{"id":43272,"date":"2017-05-09T14:41:11","date_gmt":"2017-05-09T18:41:11","guid":{"rendered":"http:\/\/isarta.com\/infos\/?p=43272"},"modified":"2017-05-09T16:53:59","modified_gmt":"2017-05-09T20:53:59","slug":"lefficacite-de-la-peur-en-publicite","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/isarta.fr\/infos\/lefficacite-de-la-peur-en-publicite\/","title":{"rendered":"L’efficacit\u00e9 de la peur en publicit\u00e9"},"content":{"rendered":"

L’humain est programm\u00e9 pour porter davantage attention au n\u00e9gatif. Donc, le marketing social s’en sert. P\u00e9n\u00e9lope Daignault, \u00e9laborait sur le sujet lors de sa conf\u00e9rence de la Toile des Communicateurs<\/a>\u00a0<\/span>Publicit\u00e9 n\u00e9gative et persuasion<\/em> pr\u00e9sent\u00e9e le 26\u00a0avril dernier \u00e0 l’Universit\u00e9 T\u00c9LUQ et partout en webdiffusion.<\/span><\/p>\n

<\/p>\n

8 mai 2017<\/span><\/p>\n

Le cerveau, c’est comme du Velcro<\/strong> pour les exp\u00e9riences n\u00e9gatives et du Teflon<\/strong> pour les exp\u00e9riences positives\u00bb, expliquait la conf\u00e9renci\u00e8re.<\/span><\/p><\/blockquote>\n

M\u00eame les b\u00e9b\u00e9s de 6\u00a0mois reconnaissent plus vite un visage f\u00e2ch\u00e9<\/strong> qu’une mine heureuse<\/strong> dans une foule, selon de nombreuses \u00e9tudes.<\/p>\n

Un stimulus n\u00e9gatif<\/strong> prendrait \u00e9galement 12\u00a0secondes de moins pour s’imprimer dans la m\u00e9moire<\/strong> \u00e0 long terme que son pendant positif. Bien entendu, les situations malheureuses comme les disputes, les adieux et les pertes financi\u00e8res, restent celles qui nous marquent<\/strong> davantage.<\/p>\n

Les principes du marketing social\u00a0<\/span><\/strong><\/h2>\n

La publicit\u00e9 commerciale<\/strong> cherche \u00e0 nous vendre un produit.<\/strong> Souvent, en le pr\u00e9sentant positivement<\/strong> et en misant sur la gratification imm\u00e9diate que procure l’utilisation de l’item vendu.<\/p>\n

Le marketing social<\/strong> quant \u00e0 lui essaie de changer les comportements<\/strong> bien ancr\u00e9s d’une masse de citoyens dans le but d’am\u00e9liorer le bien-\u00eatre<\/strong> collectif. Les sujets s’av\u00e8rent nombreux et se regroupent sous trois grands th\u00e8mes<\/strong>: la pr\u00e9vention, l’\u00e9ducation et la sensibilisation.<\/p>\n

M\u00eame si plusieurs consid\u00e8rent les campagnes sociales plus louables que les autres, elles restent plus complexes.<\/strong> Convaincre quelqu’un de modifier une vielle habitude comme le fait de fumer, par exemple, demeure beaucoup plus ardu que de l’inciter \u00e0 acheter une marque pr\u00e9cise de savon.<\/p>\n

S\u00e9curit\u00e9 routi\u00e8re, pr\u00e9vention des ITS, d\u00e9tection du cancer du sein ou de la prostate, changements climatiques, violences conjugales, pauvret\u00e9…, les sujets<\/strong> vis\u00e9s par le marketing social s’av\u00e8rent nombreux.<\/strong> En tout cas, ils se r\u00e9f\u00e8rent tous au m\u00eame d\u00e9nominateur commun: la strat\u00e9gie persuasive passant par les \u00e9motions n\u00e9gatives<\/strong> qui engendrent un appel \u00e0 la peur.<\/p>\n

L’utilisation de la menace<\/span><\/strong><\/span><\/h2>\n

Les campagnes misant sur la peur \u00e9talent les cons\u00e9quences<\/strong> n\u00e9gatives auxquelles s’expose le t\u00e9l\u00e9spectateur s’il continue de reproduire son comportement<\/strong> \u00e0 risque.<\/p>\n

Parmi les menaces mises de l’avant par ce type de publicit\u00e9, Mme Daignault relatait trois grandes cat\u00e9gories.<\/strong><\/p>\n

Premi\u00e8rement, elle mentionnait la menace sociale.<\/strong> Si on lance une campagne de pr\u00e9vention des ITS en s’adressant aux adolescents, on gagne \u00e0 mettre de l’avant la peur du rejet.<\/strong> Le fait de perdre des amis \u00e0 cause de la maladie signifie beaucoup pour ce public-cible.<\/strong><\/p>\n

Deuxi\u00e8mement, l’oratrice relatait la menace \u00e9conomique.<\/strong> Elle s’illustre, entre autres, par la perte d’argent des joueurs compulsifs.<\/p>\n

Puis, Mme Daignault mentionnait troisi\u00e8mement la menace physique.<\/strong> Elle s’av\u00e8re la plus utilis\u00e9e dans les publicit\u00e9s traitant de maladies.<\/strong> Elle s’accompagne le plus souvent d’images chocs<\/strong> \u00e0 haute teneur dramatique, \u00e0 la limite du soutenable.<\/p>\n

Les r\u00e9actions possibles<\/span><\/strong><\/span><\/h2>\n

Ce qui s’op\u00e8re dans le cerveau<\/strong> face \u00e0 la noirceur projet\u00e9e par la publicit\u00e9 n\u00e9gative se d\u00e9finit par les termes dissonance cognitive.<\/strong>\u00a0<\/em>En somme, le r\u00e9cepteur du message publicitaire se trouve aux prises avec le bien<\/strong> et le mal.<\/strong> Il se rem\u00e9more ses comportements<\/strong> semblables \u00e0 ceux \u00e9voqu\u00e9s, il sait qu’ils sont mauvais,<\/strong> mais il les r\u00e9p\u00e8te quand m\u00eame, il se rappelle pourquoi de tels gestes se cataloguent de \u00abnocifs\u00bb,<\/strong> etc.<\/p>\n

Tout ce brouhaha mental cr\u00e9e un inconfort<\/strong>. Alors, deux choix primitifs s’imposent: fuir<\/strong> ou se battre.<\/strong><\/p>\n

Nous avons la possibilit\u00e9 de jouer la carte du d\u00e9ni,<\/strong> d’entrer dans une contre-argumentation afin de faire de l’\u00e9vitement.<\/strong><\/p>\n

Sinon, nous lutterons contre nous-m\u00eames pour nous conformer<\/strong> et nous accepterons<\/strong> le message.<\/p>\n

L’\u00e9l\u00e9ment qui d\u00e9terminera alors la voie que nous emprunterons est notre perception<\/strong> de la solution<\/strong> propos\u00e9e. La trouvons-nous efficace<\/strong>? Est-ce que, par exemple, nous pouvons endosser<\/strong> l’id\u00e9e de prendre un taxi ou le transport en commun parce que nous avons trop bu?<\/p>\n

Le message doit imp\u00e9rativement proposer une ou des alternatives<\/strong> et le public doit juger qu’elles fonctionnent.<\/p>\n

Le c\u00f4t\u00e9 droit du cerveau<\/span><\/strong><\/h2>\n

Quoi qu’il en soit, les m\u00e9dias en g\u00e9n\u00e9ral misent \u00e9norm\u00e9ment sur la peur.<\/strong> L’\u00eatre humain aime ruminer.<\/strong> Il passe davantage de temps \u00e0 songer aux \u00e9v\u00e9nements sombres<\/strong> qu’\u00e0 cultiver son bonheur.<\/strong><\/p>\n

Les exp\u00e9riences malheureuses \u00e9tant trait\u00e9es par l’h\u00e9misph\u00e8re droit<\/strong> du cerveau, elles nous gardent dans l’irrationalit\u00e9.<\/strong> Voil\u00e0 pourquoi la n\u00e9gativit\u00e9 \u00e9mise par une publicit\u00e9 sociale va jusqu’\u00e0 nous atteindre physiologiquement.<\/strong> Notre partie \u00e9motionnelle demeure celle qui r\u00e9pond en premier dans une situation de stress.<\/strong><\/p>\n

Ainsi, dans un contexte de marketing social,<\/strong> la peur de la perte<\/strong> d\u00e9montre mieux son efficacit\u00e9 que l’attrait du gain<\/strong> (qui mise sur les b\u00e9n\u00e9fices).<\/p>\n

Le retour du balancier<\/span><\/strong><\/h2>\n

Toutefois, gare \u00e0 l’effet boomerang<\/strong>! Face aux campagnes de peur, certains individus adopteraient un comportement contraire<\/strong> \u00e0 celui sugg\u00e9r\u00e9, en vue de se d\u00e9fendre,<\/strong> probablement inconsciemment. Si le processus encourage en partie le public-cible \u00e0 r\u00e9agir plus intens\u00e9ment,<\/strong> peut-on affirmer qu’il accomplit sa mission<\/strong>? Difficile de r\u00e9pondre \u00e0 la question!<\/p>\n

De nombreux travaux men\u00e9s sur le sujet se contredisent et peinent \u00e0 prouver leur efficacit\u00e9.<\/strong> Il est difficile de suivre les gens \u00e0 temps plein pour voir si leurs comportements de tous les jours changent<\/strong> vraiment.<\/p>\n

Agir autrement, adopter de nouvelles valeurs entrent dans un processus de longue haleine,<\/strong> de sacrifices. Parall\u00e8lement, les \u00e9tudes mesurent g\u00e9n\u00e9ralement l’impact des campagnes publicitaires \u00e0 court terme<\/strong> et leur effet imm\u00e9diat.<\/p>\n

Que les statistiques lui donnent raison ou non, et que nous nous affichions pour ou contre, la publicit\u00e9 n\u00e9gative<\/strong> continuera de susciter de vives r\u00e9actions.<\/strong> Puis, comme les images dramatiques s’enregistrent plus facilement dans notre m\u00e9moire,<\/strong> elles risquent fort d’influencer<\/strong> notre comportement.<\/p>\n

Finalement, il y aurait beaucoup de positif<\/strong> dans le n\u00e9gatif<\/strong>!<\/p>\n

<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

L’humain est programm\u00e9 pour porter davantage attention au n\u00e9gatif. Donc, le marketing social s’en sert. P\u00e9n\u00e9lope Daignault, \u00e9laborait sur le sujet lors de sa conf\u00e9rence de la Toile des Communicateurs \u00abPublicit\u00e9 n\u00e9gative et persuasion\u00bb pr\u00e9sent\u00e9e le 26 avril dernier \u00e0 l’Universit\u00e9 T\u00c9LUQ et partout en webdiffusion.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":43274,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":[],"categories":[3],"tags":[215],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/isarta.fr\/infos\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/43272"}],"collection":[{"href":"https:\/\/isarta.fr\/infos\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/isarta.fr\/infos\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/isarta.fr\/infos\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/isarta.fr\/infos\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=43272"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/isarta.fr\/infos\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/43272\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/isarta.fr\/infos\/wp-json\/wp\/v2\/media\/43274"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/isarta.fr\/infos\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=43272"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/isarta.fr\/infos\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=43272"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/isarta.fr\/infos\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=43272"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}