{"id":51825,"date":"2018-02-09T15:20:24","date_gmt":"2018-02-09T20:20:24","guid":{"rendered":"http:\/\/isarta.com\/infos\/?p=51825"},"modified":"2018-02-09T17:04:28","modified_gmt":"2018-02-09T22:04:28","slug":"cartes-de-fidelite-et-big-data-une-vue-des-coulisses","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/isarta.fr\/infos\/cartes-de-fidelite-et-big-data-une-vue-des-coulisses\/","title":{"rendered":"Cartes de fid\u00e9lit\u00e9 et big data: une vue des coulisses"},"content":{"rendered":"

La perception des clients par rapport \u00e0 la collecte de donn\u00e9es li\u00e9e aux cartes de fid\u00e9lit\u00e9 a compl\u00e8tement chang\u00e9 en quelques ann\u00e9es seulement, soutient Paul Lafortune, associ\u00e9 chez R3\u00a0Marketing.<\/span><\/a> Conversation \u00e0 b\u00e2tons rompus avec un sp\u00e9cialiste de la fid\u00e9lisation.<\/span><\/p>\n

\"\"<\/p>\n

9 f\u00e9vrier 2018<\/span><\/p>\n

Certains programmes de fid\u00e9lisation ont le don de compliquer les choses. Pour obtenir tous les points et rabais annonc\u00e9s, on s\u2019embarque dans une odyss\u00e9e qui semble ne jamais finir: on se connecte sur son compte virtuel, on coche ses produits pr\u00e9f\u00e9r\u00e9s, on inscrit les codes promotionnels, on ouvre son t\u00e9l\u00e9phone \u00e0 la caisse, d\u00e9marre l\u2019application ou sort sa carte\u2026<\/p>\n

On en vient \u00e0 se demander quel est l\u2019objectif derri\u00e8re tout cela. Est-ce de susciter de l\u2019engagement en multipliant les interactions avec la marque, d\u2019alimenter une banque de donn\u00e9es ou simplement de tester notre patience!<\/p>\n

Je ne crois pas que les marques font expr\u00e8s pour compliquer la vie des utilisateurs. La r\u00e9alit\u00e9, c\u2019est que plusieurs programmes de fid\u00e9lisation actuels se sont ajout\u00e9s \u00e0 d\u2019anciens programmes d\u00e9j\u00e0 existants de cartes de fid\u00e9lit\u00e9. L\u2019harmonie n\u2019est pas toujours l\u00e0\u2026\u00bb<\/span><\/p><\/blockquote>\n

Il faut se rappeler que quand les cartes de fid\u00e9lit\u00e9 ont \u00e9t\u00e9 mises en place, la notion d\u2019engagement n\u2019existait pas encore\u2026 Avant, le simple fait de donner des rabais aux clients suffisait pour g\u00e9n\u00e9rer de la loyaut\u00e9. Aujourd\u2019hui, ce n\u2019est pas plus le cas. Les gens veulent une personnalisation de l\u2019offre.\u00bb<\/span><\/p><\/blockquote>\n

De ce fait, explique Paul Lafortune, les entreprises qui ont \u00e9t\u00e9 pionni\u00e8res en termes de cartes de fid\u00e9lit\u00e9 sont aujourd\u2019hui coinc\u00e9es avec des syst\u00e8mes de technologies d\u00e9suets, qui s\u2019adaptent mal \u00e0 ce qu\u2019ils veulent faire en ce moment.<\/p>\n

Tout refaire co\u00fbterait trop cher\u2026\u00a0 Alors, ils essaient de rejoindre les membres du programme du mieux qu\u2019ils peuvent, en contournant les probl\u00e8mes. Mais, personne ne veut complexifier la relation avec le client. Chaque fois qu\u2019on ajoute un niveau de complexit\u00e9, on perd des clients.\u00bb<\/span><\/p><\/blockquote>\n

La loyaut\u00e9, le nerf de la guerre<\/strong><\/span><\/h2>\n

La personnalisation de l\u2019offre est aujourd\u2019hui le nouvel objectif des entreprises. Paul Lafortune explique pourquoi:<\/p>\n

Dans certains cas, les meilleurs clients repr\u00e9sentent de 60 \u00e0 70\u00a0% des ventes d\u2019une entreprise. On veut leur offrir la meilleure exp\u00e9rience possible. \u00c7a commence par les achats. Par exemple, les \u00e9piciers veulent acheter les produits pr\u00e9f\u00e9r\u00e9s de leurs meilleurs clients, car il y a parfois des cat\u00e9gories qui sont sous-repr\u00e9sent\u00e9es. On place ensuite ces produits en \u00e9vidence dans le magasin et dans la circulaire.\u00bb<\/span><\/p><\/blockquote>\n

Pour qui sait lire les donn\u00e9es, les r\u00e9sultats peuvent \u00eatre \u00e9tonnants.<\/p>\n

Chez Costco en Angleterre, illustre Paul Lafortune, ils ont cr\u00e9\u00e9 des profils alimentaires et ils sont capables de classer chaque client dans un de ces profils \u00e0 partir d\u2019un certain nombre d\u2019items dans le panier. Celui-l\u00e0, c\u2019est un \u00e9picurien, celui-ci, il aime cuisiner \u00e0 la maison, etc.\u00bb<\/span><\/p><\/blockquote>\n

Toutefois, l\u2019objectif derri\u00e8re la personnalisation n\u2019est pas n\u00e9cessairement de pousser le consommateur \u00e0 d\u00e9penser plus:<\/p>\n

Le consommateur a un budget limit\u00e9, reconna\u00eet le sp\u00e9cialiste en fid\u00e9lisation. On constate que, d\u2019une ann\u00e9e \u00e0 l\u2019autre, il respecte habituellement son budget dans chaque cat\u00e9gorie de d\u00e9penses (\u00e9picerie, v\u00eatements, sport ou autres). Cependant, il y a tr\u00e8s peu de clients qui sont fid\u00e8les \u00e0 une seule banni\u00e8re. Ce que les entreprises recherchent, c\u2019est la loyaut\u00e9. Si on peut convaincre un consommateur de concentrer ses achats dans notre magasin, \u00e7a peut faire une diff\u00e9rence \u00e9norme sur nos ventes.\u00bb<\/span><\/p><\/blockquote>\n

Changement d\u2019attitude<\/strong><\/span><\/h2>\n

Et comment r\u00e9agissent les consommateurs \u00e0 cette invasion de leur vie priv\u00e9e, par l\u2019exploration de donn\u00e9es? Paul Lafortune note un changement d\u2019attitude \u00e0 cet \u00e9gard:<\/p>\n

Avant, on entendait dire: oh, vous en savez trop sur moi, je trouve \u00e7a invasif de recevoir des offres bas\u00e9es sur mes achats ant\u00e9rieurs\u2026 Aujourd\u2019hui, si on ne re\u00e7oit pas une offre bas\u00e9e sur nos achats ant\u00e9rieurs, on consid\u00e8re que l\u2019entreprise ne nous conna\u00eet pas comme client, ne sait pas comment utiliser un programme de fid\u00e9lisation et qu\u2019elle est un peu idiote, en fin de compte. C\u2019est un peu ce qu\u2019on pense maintenant comme consommateur.\u00bb<\/span><\/p><\/blockquote>\n

Le Qu\u00e9bec en retard<\/strong><\/span><\/h2>\n

Les consommateurs ont beau se montrer ouverts \u00e0 l\u2019id\u00e9e de partager des renseignements personnels en \u00e9change d\u2019une meilleure offre de service, l\u2019offre n\u2019est tout simplement pas au rendez-vous en ce moment.<\/p>\n

C\u2019est encore embryonnaire, conc\u00e8de Paul Lafortune. Surtout au Qu\u00e9bec, on est en retard par rapport \u00e0 ce qui peut se faire ailleurs. C\u2019est un peu comme nos routes\u2026 on a laiss\u00e9 \u00e7a aller, sans vraiment investir. Certaines entreprises ne collectent aucune donn\u00e9e; d\u2019autres en ont, mais elles ne savent pas quoi faire avec.\u00bb<\/span><\/p><\/blockquote>\n

Les chantiers prioritaires?<\/p>\n

\u00c7a prend des gens au niveau analytique, du c\u00f4t\u00e9 back-end<\/em>, qui sont capables de prendre les donn\u00e9es, de les analyser, puis de faire de la segmentation de client\u00e8le. Pour voir ce que les clients ach\u00e8tent, pour comprendre leurs comportements, mais aussi savoir comment ils r\u00e9agissent \u00e0 la publicit\u00e9\u2026 On est pas l\u00e0 encore.\u00bb<\/span><\/p><\/blockquote>\n

Les secteurs qui tra\u00eenent de la patte?<\/p>\n

Les quincailleries, et tout le secteur de la construction\u2026 il ne se passe pas grand-chose de ce c\u00f4t\u00e9. Il y a aussi le pharmaceutique. Les pharmaciens ne veulent pas utiliser les donn\u00e9es des clients, pour des raisons de confidentialit\u00e9. Mais, il y aurait moyen de le faire sans compromettre les renseignements personnels. Tout d\u00e9pend de la mani\u00e8re dont on s\u2019y prend.\u00bb<\/span><\/p><\/blockquote>\n

\u00c0 cet \u00e9gard, il sera int\u00e9ressant de voir comment l\u2019\u00e9picier Metro et le Groupe Jean Coutu g\u00e8reront ce dossier, \u00e0 la suite de la nouvelle acquisition. Le patron de Metro avait d\u00e9clar\u00e9 en novembre dernier<\/span><\/a> r\u00e9fl\u00e9chir au futur des deux programmes de fid\u00e9lisation (\u00abMetro et moi\u00bb pour Metro et \u00abAir Miles\u00bb pour Jean Coutu).<\/p>\n

Malgr\u00e9 le retard qu\u00e9b\u00e9cois, Paul Lafortune demeure optimiste face \u00e0 l\u2019avenir:<\/p>\n

La bonne nouvelle, c\u2019est qu\u2019il y a un vaste chantier qui s\u2019ouvre devant nous et qu\u2019il y a beaucoup \u00e0 faire dans les prochaines ann\u00e9es.\u00a0Je suis tr\u00e8s enthousiaste face \u00e0 ce qui s\u2019en vient. Les jeunes ont de beaux d\u00e9fis \u00e0 relever!\u00bb<\/span><\/p><\/blockquote>\n

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