![\"\"](\"https:\/\/isarta.fr\/infos\/wp-content\/uploads\/2019\/07\/ressac_Patrick-landry-768x512-300x200.jpg\")
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4 f\u00e9vrier 2020<\/span><\/p>\n Patrick Landry, strat\u00e8ge en cyberm\u00e9trie pour l\u2019agence\u00a0Ressac<\/a>, explique l\u2019importance de bien mesurer ses donn\u00e9es et comment le faire.<\/span><\/strong><\/p>\n Patrick Landry :<\/span><\/strong>\u00a0C’est compliqu\u00e9 de r\u00e9pondre oui ou non car cela\u00a0d\u00e9pend des mod\u00e8les d’affaires, des types de campagnes men\u00e9es et du\u00a0parcours utilisateur de chaque compagnie.<\/p>\n Certes, les technologies de mesure sont plus raffin\u00e9es aujourd’hui. Mais la difficult\u00e9, c’est que les comportements des utilisateurs sont aussi plus complexes \u00e0 appr\u00e9hender. On parle d’utilisateurs omnicanaux ou \u00ab\u00a0nonline\u00a0\u00bb, un nouveau terme qui est une sorte d’hybride entre \u00ab\u00a0en ligne\u00a0\u00bb et \u00ab\u00a0hors ligne\u00a0\u00bb. C’est-\u00e0-dire que les gens ont aujourd’hui une multitude de points de contact avec ton entreprise et tes produits.<\/p>\n Les parcours utilisateurs sont de plus en plus \u00e9clat\u00e9s, avec plusieurs types d’appareils utilis\u00e9s, et la fronti\u00e8re est plus floue que jamais entre le monde physique et num\u00e9rique.<\/p>\n Certaines solutions, notamment offertes par Facebook ou Google, permettent de mesurer le trafic physique des personnes qui viennent dans ton magasin gr\u00e2ce \u00e0 leur t\u00e9l\u00e9phone intelligent. Mais elles ne sont pas accessibles \u00e0 tout le monde, cela n\u00e9cessite une masse critique et des ressources suffisantes.<\/p>\n Donc, en r\u00e9sum\u00e9, on peut dire que l’on ne peut pas tout mesurer stricto sensu mais\u00a0on peut mesurer beaucoup de choses qui permettent de donner de grandes orientations strat\u00e9giques.<\/p>\n P. L. : <\/span><\/strong>Il est important d’avoir des liens entre tes objectifs d’affaires et tes donn\u00e9es pour voir si tes initiatives num\u00e9riques marketing sont rentables.<\/p>\n Mais je pense en effet qu’il faut moins aller vers le \u00ab\u00a0On mesure tout\u00a0\u00bb et plut\u00f4t se rapprocher de la voix\u00a0du consommateur. De retourner d’une certaine mani\u00e8re \u00e0 l’opinion des gens.<\/p>\n Par exemple, en mesurant les indices de satisfaction comme le Net Promoter Score<\/em> ou le Customer Experience Index<\/em>. En fait, savoir si les utilisateurs parlent de vous positivement. Le bouche \u00e0 oreille reste en effet un canal marketing important !<\/p>\n P. L. :\u00a0<\/span><\/strong>C’est un point super important. Il faut en effet toujours essayer de diff\u00e9rencier les donn\u00e9es que l’on mesure selon la valeur qu’elles apportent \u00e0 l’entreprise.<\/p>\n Les indicateurs de vanit\u00e9, par exemple \u00ab\u00a0j’ai un million de visites sur mon site ou d’adeptes sur ma page Facebook\u00a0\u00bb, \u00e7a fait du bien… Mais est-ce bon ou mauvais ?<\/p>\n Il faut bien voir qu’une donn\u00e9e, en soi, a une valeur neutre. On ne peut pas dire en soi si une donn\u00e9e est bonne ou pas, cela d\u00e9pend du contexte ! Il faut toujours revenir aux objectifs et au mod\u00e8le d’affaires.<\/p>\n Parfois, les entreprises veulent augmenter leurs nombres d’abonn\u00e9s sur Facebook ou Instagram. Mais est-ce que ces abonn\u00e9s ram\u00e8nent vraiment de la valeur \u00e0 ton entreprise ?<\/p>\n P. L. :\u00a0<\/span><\/strong>Il faut amener des indicateurs cl\u00e9s de performance qui sont tactiques et strat\u00e9giques, et essayer de les voir dans le temps.<\/p>\n Nous conseillons\u00a0d’\u00e9viter de mesurer juste des transactions, des impressions ou des clics mais d’essayer de mesurer les comportements des utilisateurs sur du moyen ou long terme (lifetime value<\/em>, nombre d’achats par utilisateur…)<\/p>\n Apr\u00e8s, il faut \u00eatre honn\u00eate avec nous-m\u00eames pour faire ce travail : il faut y aller selon\u00a0notre marge de manoeuvre r\u00e9el et notre niveau de maturit\u00e9.\u00a0Et y aller par \u00e9tape. Toutes les entreprises ne vont pas pouvoir mesurer le lifetime value <\/em>de leurs consommateurs, leur taux de fid\u00e9lisation ou leur taux de satisfaction.<\/p>\n Ce qui arrive souvent aussi, c’est qu’il faut justifier ses actions \u00e0 court terme en interne. Donc on est oblig\u00e9 d’en passer par des indicateurs de vanit\u00e9 et dire, pour un investissement m\u00e9dia par exemple, j’ai investi tant d’argent, j’ai eu\u00a0tant d’impressions, tant de pages vues, tant de clics etc. C’est correct.<\/p>\n Mais il faut en parall\u00e8le mettre les autres choses et savoir par exemple combien\u00a0on est pr\u00eat \u00e0 payer pour un nouveau client et quel nouveau type de client. Cela veut dire \u00eatre en capacit\u00e9 de s\u00e9parer les utilisateurs selon la qualit\u00e9 de leur session ou leur probabilit\u00e9 de conversion. Tous les consommateurs n’ont en effet pas la m\u00eame valeur.<\/p>\n P. L. :\u00a0<\/span><\/strong>Oui, car sur le long terme, les indicateurs de vanit\u00e9 ne permettent pas de savoir si ce qu’on fait est rentable ou non. Il faut calculer notre taux d’engagement ou le customer lifetime value<\/em>. A l’inverse, si ton approche est trop ax\u00e9 sur les revenus, tu ne connais pas le portrait de tes acheteurs.<\/p>\n Aussi, il est important de mettre en comparaison les indicateurs cl\u00e9s de performance entre eux. Car si tu ne fais que juste regarder ton taux de conversion par exemple sans regarder ton panier moyen ou ton co\u00fbt d’acquisition, tu n’auras qu’une partie du portrait.<\/p>\n P. L. :\u00a0<\/span><\/strong>Encore une fois, cela d\u00e9pend de la r\u00e9alit\u00e9 des diff\u00e9rentes entreprises. Le tableur est bien entendu tr\u00e8s r\u00e9pandu et est \u00e0 la base de l’analytique. Mais si tes initiatives marketing sont dans plusieurs plateformes diff\u00e9rentes, tu vas te retrouver avec des diverses sources de donn\u00e9es, ce qui pose un vrai d\u00e9fi.<\/p>\n Nous, chez Ressac, on est partenaire de la plateforme marketing de Google donc on utilise beaucoup d’outils de chez Google.<\/p>\nAvec l’\u00e9mergence du num\u00e9rique et la prolif\u00e9ration des donn\u00e9es, peut-on d\u00e9sormais mesurer la performance de toutes nos actions marketing ?<\/span><\/strong><\/span><\/h2>\n
Apr\u00e8s, doit-on forc\u00e9ment tout vouloir mesurer ?<\/span><\/span><\/h2>\n
Comment faire la diff\u00e9rence entre des indicateurs de performance cl\u00e9s et des indicateurs \u00ab\u00a0de vanit\u00e9\u00a0\u00bb ?<\/span><\/span><\/h2>\n
Quels indicateurs doit-on suivre alors ?<\/span><\/span><\/h2>\n
En r\u00e9sum\u00e9, il faut \u00eatre capable de jouer avec des indicateurs de court terme et de long terme ?<\/span><\/span><\/h2>\n
Quels outils sont recommand\u00e9s pour mesurer ses donn\u00e9es?<\/span><\/span><\/h2>\n