![\"\"](\"https:\/\/isarta.fr\/infos\/wp-content\/uploads\/2019\/08\/Catherine_Gratton-Gagne\u0301_HD-300x300.jpg\")
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2 f\u00e9vrier 2020<\/span><\/p>\n Comment cr\u00e9er une exp\u00e9rience de marketing de contenu<\/a><\/span> qui soit \u00e0 la fois mesurable et incarn\u00e9e. Et ce faisant, comment s’assurer que l’on mesure la bonne chose! Nous avons abord\u00e9 ces questions avec Catherine Gratton-Gagn\u00e9, chef d’\u00e9quipe marketing de contenu chez Adviso<\/span><\/a>.<\/span><\/strong><\/p>\n Catherine Gratton-Gagn\u00e9 n’est pas tendre envers les producteurs de marketing de contenu :\u00a0<\/span><\/p>\n La cr\u00e9ation de contenu est encore trop souvent planifi\u00e9e \u00e0 l\u2019instinct, en se focalisant sur les produits et les promotions. On voit encore beaucoup de contenus d\u00e9velopp\u00e9s sur des id\u00e9es tomb\u00e9es du ciel et la mesure de leurs retomb\u00e9es sur les objectifs d\u2019affaires devient alors difficile \u00e0 d\u00e9terminer \u00bb, dit-elle\u00a0dans un article de blogue<\/a><\/span>.<\/span><\/p><\/blockquote>\n Dans un autre recoin du Web<\/a><\/span>, Rand Fishkin<\/a><\/span>,\u00a0le fondateur de Moz, y va lui aussi d’une critique acerbe envers ceux qui promeuvent un marketing de contenu purement ax\u00e9 sur la vente\u00a0:<\/span><\/p>\n Le marketing de contenu n\u2019a pas pour but de faire une conversion \u00e0 la premi\u00e8re visite, ni m\u00eame \u00e0 la seconde ou \u00e0 la troisi\u00e8me. Seuls les idiots pensent que c\u2019est comme \u00e7a que \u00e7a fonctionne!\u00a0Le marketing de contenu vise \u00e0 cr\u00e9er de la familiarit\u00e9, de la confiance et nourrir une relation. \u00bb<\/span><\/p><\/blockquote>\n Comment trouver l\u2019\u00e9quilibre, donc, entre une approche mesurable et quantifi\u00e9e et une approche humaine qui demeure incarn\u00e9e ?<\/span><\/p>\n Tout d\u2019abord, Catherine Gratton-Gagn\u00e9 est bien d\u2019accord pour dire que le marketing de contenu n\u2019a pas comme but premier de faire exploser les ventes. Elle situe plut\u00f4t son utilit\u00e9 dans les premi\u00e8res \u00e9tapes de l\u2019entonnoir de conversion, entre autres pour divertir et \u00e9duquer les clients potentiels.<\/p>\n Certaines personnes voudraient pouvoir calculer le ROI d\u00e9coulant du marketing de contenu. J’ai plut\u00f4t tendance \u00e0 penser en termes d’objectifs \u00e0 atteindre.\u00a0Au d\u00e9part de l’entonnoir de conversion en marketing num\u00e9rique, on doit \u00e9tablir un contact et une confiance avec l’utilisateur et une bonne strat\u00e9gie de contenu assure une approche centr\u00e9e sur celui-ci. Contrairement \u00e0 certaines techniques marketing qui se basent sur l’interruption, l’utilisateur consomme le contenu de son gr\u00e9. La relation cr\u00e9\u00e9e devrait \u00eatre plus solide et durable \u00e0 long terme.\u00a0\u00bb<\/span><\/p><\/blockquote>\n Pour mesurer l\u2019impact du contenu de \u00ab\u00a0divertissement\u00a0\u00bb, elle propose de mesurer les partages, les commentaires positifs, les vid\u00e9os vues \u00e0 100%, les \u00ab\u00a0mentions earned<\/em>\u00a0\u00bb et les abonnements au contenu.<\/p>\n Une mani\u00e8re de sonder ses utilisateurs \u00e0 la fin de chaque article sur Buzzfeed<\/span><\/em><\/p>\n<\/div>\n Pour mesurer l\u2019impact du contenu \u00ab\u00a0\u00e9ducatif\u00a0\u00bb, elle se fie aux sondages et \u00e0 la consommation compl\u00e8te du contenu, au temps pass\u00e9 sur le site, \u00e0 l\u2019\u00e9volution du trafic organique et au nombre de visiteurs uniques, entre autres choses.<\/p>\n J’ajouterais qu’une strat\u00e9gie de contenu peut aussi servir d’autres objectifs. Par exemple, les contenus d’une bonne strat\u00e9gie peuvent contribuer \u00e0 b\u00e2tir des audiences qualifi\u00e9es et segment\u00e9es qui permettront, en fin de parcours, \u00e0 pousser le bon message \u00e0 la bonne personne au bon moment.\u00a0\u00bb<\/span><\/p><\/blockquote>\n Pour Catherine Gratton-Gagn\u00e9, la port\u00e9e affich\u00e9e dans le tableau de bord de Facebook ne doit pas \u00eatre prise comme une mesure exacte\u00a0:<\/p>\n J’ai toujours consid\u00e9r\u00e9 les donn\u00e9es fournies par les grandes plateformes sociales comme \u00e9tant un indicatif, mais pas une mesure sur laquelle se fier enti\u00e8rement. C’est l\u2019approche la plus prudente dans un contexte o\u00f9 il est impossible de contre-v\u00e9rifier les m\u00e9triques pr\u00e9sent\u00e9es.\u00a0\u00bb<\/span><\/p><\/blockquote>\n Plut\u00f4t que se fier aux simples \u00ab\u00a0vues\u00a0\u00bb, Catherine Gratton-Gagn\u00e9 a pris l’habitude de valider les donn\u00e9es avec d’autres indicateurs, en comptabilisant les vues de vid\u00e9o \u00e0 95 % ou en utilisant des plateformes tierces comme Google Analytics<\/a><\/span>, lorsqu’il y a une redirection vers un site.<\/p>\n C\u2019est tr\u00e8s difficile de r\u00e9ellement voir l’impact d’une campagne et la performance des contenus en ne se fiant qu’\u00e0 la port\u00e9e. Voil\u00e0 pourquoi on pr\u00e9f\u00e8re baser notre mesure sur un ensemble de m\u00e9triques additionnelles comme l’engagement ou les comportements observ\u00e9s sur le site Web.\u00a0\u00bb<\/span><\/p><\/blockquote>\n Catherine Gratton-Gagn\u00e9 propose finalement de recourir aux sondages pour mesurer la part d\u2019intangible associ\u00e9e \u00e0 toute campagne de marketing de contenu.<\/p>\nMesurer en fonction des objectifs \u00e0 atteindre<\/strong><\/span><\/h2>\n
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<\/p>\nMesurer au-del\u00e0 du \u00ab\u00a0reach\u00a0\u00bb<\/strong><\/span><\/h2>\n
Ne pas oublier d\u2019inclure des mesures \u00ab\u00a0quantitatives\u00a0\u00bb<\/strong><\/span><\/h2>\n