{"id":67976,"date":"2024-08-28T12:30:43","date_gmt":"2024-08-28T10:30:43","guid":{"rendered":"https:\/\/isarta.fr\/infos\/?p=67976"},"modified":"2024-08-29T13:31:10","modified_gmt":"2024-08-29T11:31:10","slug":"les-responsables-marketing-voient-leur-budget-seffondrer-depuis-la-pandemie","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/isarta.fr\/infos\/les-responsables-marketing-voient-leur-budget-seffondrer-depuis-la-pandemie\/","title":{"rendered":"Les responsables marketing voient leur budget s’effondrer depuis la pand\u00e9mie"},"content":{"rendered":"
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28 juillet 2024<\/p>\n

Comment faire autant avec moins ? C’est la question que doivent se poser de nombreux et nombreuses responsables marketing. Une \u00e9tude men\u00e9e par le cabinet Gartner <\/a>affirme en effet que les budgets marketing n’ont jamais retrouv\u00e9 leur niveau d’avant Covid. Pire : ils diminuent continuellement depuis 3 ans. En voici les faits saillants.<\/strong><\/p>\n

C’est l’apprentissage majeur de cette enqu\u00eate annuelle qui a \u00e9t\u00e9 conduite en f\u00e9vrier et mars dernier aupr\u00e8s de pr\u00e8s de 400 responsables marketing en Am\u00e9rique du Nord et en Europe. Au cours des quatre ann\u00e9es pr\u00e9c\u00e9dant la pand\u00e9mie, les budgets marketing moyens repr\u00e9sentaient 11 % des revenus globaux des entreprises. Au cours des quatre ann\u00e9es suivantes, ils ont chut\u00e9 \u00e0 8,2 %.<\/p>\n

Plus pr\u00e9cis\u00e9ment, ils repr\u00e9sentaient 7,7 % des revenus totaux en 2024 contre 9,1 % en 2023 et 11 % avant la pand\u00e9mie.<\/p>\n

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Les directeurs marketing vivent dans une \u00e8re de r\u00e9duction\u00a0\u00bb, indique Ewan McIntyre, vice-pr\u00e9sident analyste et chef de la recherche pour la pratique marketing chez Gartner.<\/p>\n<\/blockquote>\n

L’IA g\u00e9n\u00e9rative comme planche de salut ?<\/strong><\/p>\n

Ewan McIntyre ajoute :<\/p>\n

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Malgr\u00e9 les d\u00e9fis financiers, la majorit\u00e9 des directeurs marketing croient que l’IA pourrait sauver la situation. 64 % des directeurs marketing disent manquer de budget pour ex\u00e9cuter leur strat\u00e9gie de 2024, mais l’IA g\u00e9n\u00e9rative offre l’opportunit\u00e9 d’augmenter l’impact de la fonction marketing bien au-del\u00e0 de ses contraintes budg\u00e9taires. \u00bb<\/p>\n<\/blockquote>\n

Les investissements dans l’IA g\u00e9n\u00e9rative (GenAI) sont en effet les plus susceptibles d’\u00eatre cit\u00e9s comme apportant des gains de temps et des \u00e9conomies de co\u00fbts – plus d’un tiers des directeurs marketing ont identifi\u00e9 ces \u00e9l\u00e9ments comme leurs trois principaux avantages lorsqu’ils consid\u00e8rent le retour sur investissement des d\u00e9penses dans l’IA.<\/p>\n

Une repriorisation dans l’allocation du budget marketing<\/strong><\/p>\n

Gartner constate \u00e9galement une \u00e9volution dans la r\u00e9partition de ces budgets marketing. Les postes des ressources humaines ou des agences stagnent (respectivement 22,6 % et 22 %) tandis que les technologies marketing (martech) passent de 29,2 % \u00e0 23,8 % entre 2018 et 2024. \u00c0 l’inverse, l’investissement s’oriente de plus en plus vers l’achat m\u00e9dia (de 23,2 % \u00e0 27,9 %).<\/p>\n

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Nous avons observ\u00e9 un changement majeur dans les strat\u00e9gies d’investissement, commente Ewan McIntyre. La baisse de l’investissement dans les technologies marketing (martech) ne signale pas une diminution de l’app\u00e9tit pour la technologie, mais plut\u00f4t la diminution de l’influence des directeurs marketing au profit d’autres leaders de l’entreprise, comme les responsables informatiques. \u00bb<\/p>\n<\/blockquote>\n

Bien entendu, ces r\u00e9partitions varient selon le mod\u00e8le \u00e9conomique des organisations. Dans les industries dont les produits ou services se destinent au grand public, les investissements m\u00e9dia sont naturellement plus importants (34,2 %). En B2B, les technologies marketing englobent une relativement plus grande part du budget.<\/p>\n

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La part du num\u00e9rique dans les achats m\u00e9dias continuent de progresser (de 54,9 % des budgets en 2023 \u00e0 57,1 % en 2024). Les principaux canaux ? Le SEA (13,6 %), la publicit\u00e9 sociale (12,2 %) et la publicit\u00e9 display num\u00e9rique (10,7 %). Hors ligne, le marketing \u00e9v\u00e9nementiel (17,1 %), la commandite (16,4 %) et la t\u00e9l\u00e9vision (16 %) sont les principaux canaux d’investissement.<\/p>\n

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En ces temps difficiles, les directeurs marketing priorisent les investissements ayant un impact d\u00e9montrable. Cependant, il y a un d\u00e9calage entre les canaux dans lesquels ils investissent et leur impact per\u00e7u. Par exemple, les directeurs marketing ont class\u00e9 la vid\u00e9o num\u00e9rique\/streaming comme le canal num\u00e9rique le plus impactant, bien qu’il ne soit que le quatri\u00e8me en termes de d\u00e9penses, \u00bb poursuit l’analyste de Gartner.<\/p>\n<\/blockquote>\n

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