Avec l’IA, la bataille de la recherche en ligne ne fait que commencer
8 septembre 2025
L’industrie numérique qui gravite autour de la recherche en ligne n’a pas connu de profonds bouleversements depuis l’avènement et la mainmise de Google. Une stabilité remise en question avec l’essor de l’IA générative ?
« C’est la première fois en plus de vingt ans”. En avril dernier, Eddy Cue, le responsable des services d’Apple a révélé que le nombre de requêtes réalisées depuis la barre de recherche de Safari a reculé. Explication selon lui : les internautes utilisent les intelligence artificielles comme ChatGPT ou Perplexity au lieu de Google, le moteur de recherche par défaut du fureteur d’Apple.
Des déclarations à remettre évidemment dans le contexte du procès de Google aux États-Unis, où la société de Mountain View est accusée d’abus de position dominante dans la recherche en ligne : elle a notamment payé Apple 20 milliards de dollars pour être son moteur de recherche par défaut.
L’IA, une alternative désormais « crédible »
Malgré tout, les propos d’Eddy Cue sont révélateurs du chamboulement potentiel que représente l’essor fulgurant des robots conversationnels dans ce marché sur lequel Google a bâti son empire. Le dirigeant d’Apple enfonce même le clou en annonçant étudier « activement » l’intégration de la recherche par IA sur Safari, considérant que les nouvelles alternatives aujourd’hui sont devenues crédibles.
Sur la défensive, Google réfute : « Nous continuons d’observer une croissance globale des requêtes », s’est empressé de réagir le géant américain. En précisant que les internautes de la génération Z (18 à 24 ans) étaient toujours ceux qui effectuaient le plus de recherches.
Un constat que semble corroborer une étude récente de la solution pour optimiser son référencement naturel Semrush. Selon cette dernière, l’IA ne remplacerait pas Google… mais augmenterait au contraire le nombre de recherches !
En scrutant 260 milliards de données de navigation entre janvier 2024 et juin 2025 entre un groupe témoin qui n’utilise pas ChatGPT et d’autres cohortes qui ont commencé à l’utiliser durant la période d’analyse, il s’avère que l’usage de la recherche sur Google augmente légèrement lorsque les internautes se servent de ChatGPT. Comme si l’usage de l’IA poussait à plus faire de recherche en ligne.
Les éditeurs véritables victimes ?
Toujours est-il que Google a dégainé en mai 2024 sa propre fonctionnalité de réponses avec IA, AI Overview, sentant bien l’ampleur grandissante de cette nouvelle façon de chercher de l’information en ligne.
Même si cela passe par une potentielle cannibalisation de son juteux marché des liens commandités. Et un potentiel séisme pour tout un écosystème, des acteurs du référencement naturel aux professionnels du marketing en ligne (SEA) en passant par les médias ou les éditeurs de contenus.
D’après une enquête du Pew Research Center menée auprès de 900 Américains (et 69 000 requêtes), les internautes qui ont accès à une synthèse par IA de la réponse à leur requête sont moins susceptibles de cliquer sur d’autres liens par la suite (8 % de taux de clic contre 15 % sans synthèse par IA).
Autre enseignement intéressant : les requêtes les plus longues, qui utilisent des phrases complètes ou qui commencent par une question sont les plus susceptibles d’avoir une réponse par le biais de AI Overview sur Google.
De quoi inquiéter les acteurs traditionnels du Web qui redoutent de voir une partie du trafic se détourner de leurs contenus, menaçant ainsi dangereusement leur modèle économique. Une inquiétude relativisée par Google qui affirme que, au contraire, l’intelligence artificielle n’a pas eu d’impact sur le nombre total de clics organiques envoyés vers les sites. Mieux : la « qualité moyenne des clics » se serait améliorée (définis par des utilisateurs qui restent plus longtemps sur les liens de destination).
Selon l’entreprise américaine, les habitudes sont en train de changer avec l’apparition de nouveaux comportements. D’une part, les internautes effectueraient davantage de recherches en posant plus de questions qu’auparavant. D’autre part, ces derniers diversifient leurs sources et privilégient de plus en plus les « voix authentiques », notamment via des balados, des vidéos ou des analyses détaillées.
La bataille ne fait toutefois que commencer. Début août, le « moteur de réponses » par IA Perplexity a fait une offre (34,5 Milliards de dollars !) pour racheter Chrome à Google. Quelques jours seulement après qu’OpenAI (le propriétaire de ChatGPT) a annoncé vouloir lancer son propre fureteur.
Assurément un grand chambardement à venir pour les professionnels des communications et du marketing !
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