Comment prouver les résultats de ses campagnes sur les médias sociaux ?

21 octobre 2025

Comment interpréter ses statistiques sur les réseaux sociaux et les transformer en actions stratégiques ? C’est la question cruciale qu’évoque Francis Jette, consultant en stratégie de contenu numérique, dans une nouvelle formation sur le retour sur investissement des médias sociaux. Entrevue.

Comment expliquer que l’analyse statistique sur les réseaux sociaux soit un enjeu alors que ces outils fournissent une multitude de données ?

Francis Jette : Le problème vient justement de là ! Il y a des chiffres de partout, les gestionnaires de médias sociaux sont ensevelis sous une avalanche.

Aussi, je me rends compte que la notion de KPI sur les médias sociaux (Key Performance Indicator – indicateur clé de succès) est souvent assez énigmatique, quel que soit le niveau hiérarchique. Il n’est pas toujours facile de tracer les résultats de ses campagnes et d’attribuer leur impact sur le résultat financier de l’entreprise.

Je me concentre dans ma formation sur les médias sociaux mais le constat et la démarche sont les mêmes pour toute stratégie numérique, que cela soit des campagnes d’infolettres ou de contenus en ligne.

On a tendance à réduire les analyses aux données d’engagement. Sauf que, comme tu l’expliques dans une conférence, les algorithmes ont changé.

Francis Jette : En effet. Certaines personnes fixent leur quantité d’abonnés comme un objectif à atteindre. Sauf que depuis ce que j’appelle la « Tiktokisation » des algorithmes, il y a une vraie perte de valeur de la notion d’abonné. Aujourd’hui, il n’y a plus de limite de visibilité. La seule limite, c’est la performance du contenu.

En quoi consiste concrètement cette « Tiktokisation » ?

Francis Jette : Depuis 2022 et l’émergence de Tik Tok, le groupe Meta a commencé à copier l’algorithme de son concurrent chinois. Le fil d’actualités de Facebook et Instagram, qui était basé sur le social graph, c’est-à-dire qui reposait sur les groupes sociaux d’abonnés à un compte, est passé à une logique hybride avec beaucoup plus de recommandations en lien avec les intérêts personnels.

Aujourd’hui, 35 % du contenu vu sur Facebook est une recommandation de l’IA, d’un compte auquel on n’est pas forcément abonné. C’est même plus de 50 % sur Instagram voire plus de 95 % pour les Reels, ces flux vidéos qui représentent la moitié du temps passé sur l’application.

Notons que Youtube avait déjà un algorithme similaire à celui de Tik Tok : sur la page d’accueil, on pouvait choisir entre le contenu des chaînes auxquelles on était abonné et des sujets d’intérêt ou des contenus viraux. Sauf que cette logique s’est encore plus accrue aujourd’hui. Même les pus grands influenceurs américains disent que la moitié de leur audience provient de personnes qui ne sont pas abonnées à leur chaîne.

Ce qui rabat les cartes pour les marques…

Francis Jette : Oui, d’un côté, c’est une opportunité. Il n’y a plus de limite sur la quantité d’abonnés à avoir pour atteindre de belles performances. Mais, de l’autre, c’est un défi. Les marques ne se battent plus contre les autres comptes similaires mais contre tout le meilleur contenu du Web ! Et quand je dis meilleur, ce n’est pas forcément au niveau de la qualité mais plutôt en termes d’interaction et d’attention que cela génère.

Que recommandes-tu dans ce cas ?

Francis Jette : Il faut revenir à la base : les objectifs d’affaires d’abord. C’est la priorité indispensable pour valider si une campagne génère ou non des résultats.

Ensuite, je remarque que la plupart des professionnels essaient d’avoir une stratégie globale. Alors qu’en réalité, l’analyse des KPI devrait se faire projet par projet.

Autre enjeu : il convient de bien dissocier les KPI business et les KPI de performance. Ce qui amène à parler du rapport de statistiques. Généralement, les organisations en font un qui parle à tout le monde. Personnellement, je recommande plutôt de faire deux rapports : un pour la direction et un pour l’équipe, afin de fournir les informations pertinentes à chacun.

Tu bases ta formation sur un framework que tu as conçu. De quoi s’agit-il ?

Francis Jette : Ce framework OSCAR est inspiré de la méthodologie des OKR (objectifs et résultats clés). Comme je le disais précédemment, il faut fonctionner par projet avec, à chaque fois un objectif ambitieux et des résultats clés qui sont les KPI les plus importants à suivre. Ce sont ces indicateurs qui permettront de valider le retour sur investissement d’une stratégie.

OSCAR est l’acronyme de objectif, stratégie, campagne, analyse et rapport. Soit l’ensemble des sujets à adresser. Dans la partie analyse, j’évoque les 7 étapes clés pour aider à mieux analyser ses chiffres et, ainsi, réussir à communiquer ses résultats en interne et prendre les bonnes décisions pour améliorer sa stratégie.

Et quand je parle de stratégie, je ne veux pas dire « publier trois fois par semaine sur Linkedin ». Ce n’est pas une stratégie, c’est une action. La stratégie, c’est l’approche concrète qui va me permettre d’atteindre mes résultats clés.

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