Acquisition, taux de conversion, panier moyen… quels sont les chiffres clés du commerce électronique en 2022 ?

29 juin 2022

Contentsquare, la plateforme qui permet d’analyser le comporteur d’utilisateurs sur un site ou une application, vient de publier son traditionnel rapport sur les expériences d’achat en ligne. Quels sont les comportements saillants à retenir cette année ? Analyse.

Un petit mot sur la méthodologie pour commencer : Contentsquare a analysé dans le cadre de cette étude les données de 46 milliards de sessions utilisateur anonymisées sur 3 870 sites Web du monde entier (25 pays dont les Etats-Unis, l’Allemagne, le Royaume-Uni, la France ou l’Australie) entre le 1er janvier et le 31 décembre 2021. De quoi donner un aperçu relativement significatif !

1. Acquisition : la force de la fidélisation et des sources gratuites

Quelques données dans une premier temps sur l’acquisition, le début évidemment de toute expérience d’achat. D’après le rapport, toutes industries confondues, les utilisateurs qui reviennent (ou existants) ont représenté l’an passé 51 % du trafic. Autrement dit, la rétention est aussi importante que l’acquisition dans la stratégie des marques puisqu’elle réprésente un visiteur sur deux.

Autre information intéressante : les sources d’acquisition du panel de Contensquare. L’occasion de se rendre compte que le trafic issu de sources gratuites reste largement majoritaire (75 %) toutes industries confondues (c’est moins le cas pour le luxe – 59%- ou la pharmaceutique -56%).

La force du trafic gratuit réside dans son authenticité, qu’il provienne du bouche-à-oreille, du contenu online, des mentions, des recommandations ou encore des partages », est-il précisé.

Dans le détail, voici la répartition des sources de trafic, afin que vous puissiez vous comparer par rapport à ces chiffres de marché.

2. Navigation : des différences majeures entre ordinateur et smartphone

Passons maintenant à l’expérience numérique en elle-même. Voici les chiffres clés pour, encore une fois, pouvoir vous comparer avec l’industrie.

Selon les données récoltées par Contentsquare, les utilisateurs consultent en moyenne 5 pages par session et restent 4 minutes 17 par session. Si l’on regarde uniquement par page, la durée de consultant moyenne est de 55 secondes, avec un pic pour les médias de 1 min 33 (la lecture d’un article en ligne prend en effet plus de temps que de consulter le solde de son compte bancaire par exemple).

Une précision est importante à noter ici : comme on pouvait s’y attendre, les utilisateurs naviguent généralement plus longtemps sur ordinateur que sur leur mobile. Idéal pour une navigation rapide, le mobile n’engage en effet pas sur la durée, les utilisateurs se montrent particulièrement volatiles.

Un consommateur qui achète depuis son mobile, tard le soir, est forcément dans un état d’esprit différent qu’un utilisateur sur desktop au travail. Ces différences de comportement peuvent s’avérer déterminantes au moment de la conversion. Les marques doivent relier leurs données et leurs stratégies de personnalisation aux objectifs et attentes de leurs clients. » indique ainsi Niki Hall, CMO de Contensquare.

3. Conversion : l’achat compulsif en ligne ne se vérifie pas dans les faits

C’est un peu le nerf de la guerre et la partie qui va le plus intéresser les marketeurs : l’achat et ce qu’on appelle la conversion d’un utilisateur en client à la fin de son navigation en ligne.

Déjà, un élément est à avoir en tête lors de l’analyse de ses données : les pages vues bondissent subitement quand il s’agit d’une session « acheteuse ». + 348 % en l’occurrence par rapport à la moyenne des sessions (+ 567% rien que pour l’industrie high-tech). Ce qui vient battre en brèche le mythe de l’achat compulsif : les futurs acheteurs prennent le temps de bien comparer avant de choisir.

On constate que la session acheteuse est la session de tous les dangers. Avec une moyenne de 22 pages consultées, c’est une vraie course de haies qui attend vos utilisateurs : multiplication des risques d’erreur, des risques UX et des temps de chargement. Bref, raccourcissez vos parcours. Il y a une vraie corrélation entre taux de conversion et parcours court : c’est simple, rapide et fiable. » explique Pierre Casanova, Chief Revenue Officer de Contentsquare.

Autre élément qui vient confirmer que l’achat en ligne est loin d’être compulsif : la durée moyenne d’une session acheteuse s’élève en moyenne à 17 minutes et 11 secondes, soit près de quatre fois plus que la moyenne globale des sessions.

Précision de taille ici : une fois encore, l’utilisateur mobile est plutôt prompt à ajouter des articles à son panier et à acheter (près de 13 minutes en moyenne). Sur ordinateur, l’utilisateur prend plus son temps pour comparer et naviguer avant de finaliser l’achat (près de 22 minutes en moyenne).

4. Et le taux de conversion moyen est…

… de 2,96 %, toutes industries confondues. Voici bien évidemment un des indicateurs les plus scrutés sur le marché. A noter qu’entre 2020 et 2021, ce taux a bondi de 30% selon Contentsquare (il était de 2,27 % dans le rapport de l’an passé).

L’ordinateur est encore et toujours l’appareil qui obtient les meilleures performances : 3,7 % de conversion (contre 2,2% sur smartphone) et la valeur moyenne des commandes y est de 91 % supérieure à celle sur mobile. Avec une exception de taille : l’industrie du luxe.

Vous voilà désormais mieux informés pour savoir où vous vous situez par rapport à l’industrie et les actions qu’il vous reste à mener!