Communications et marketing : Quel bilan faire de 2024 ?
17 décembre 2024
Depuis plusieurs années, les décideurs marketing doivent naviguer dans un monde en mutation rapide, où ils doivent s’adapter à l’imprévisible. Pendant ce temps, la crise des médias continue de s’aggraver. Tour d’horizon du bilan de cette année dans le monde des communications et du marketing.
1- Des budgets sous tension
En 2024, l’inflation a pesé lourdement sur les consommateurs. Ce contexte a eu un effet sur les budgets : selon une étude de Gartner, les grandes entreprises ont réduit leurs budgets marketing de 15 % en moyenne, dans une période que la firme a désigné comme étant “The Era of Less” (« l’ère du moins »).
Les organisations sont ainsi contraintes de faire davantage avec moins, dans un univers où les canaux marketing ne cessent de se diversifier. Mélanie Dunn, PDG de Cossette, expliquait qu’il y a 25 ans, un plan marketing ciblait une poignée de médias traditionnels (télé, radio, journaux), alors qu’aujourd’hui, ce même plan peut comprendre jusqu’à 200 plateformes différentes.
Parlant d’agences de publicité, le 9 décembre, le groupe américain Omnicom a acheté son concurrent IPG, devenant ainsi le numéro un mondial de l’industrie. Cette alliance permettra au groupe d’être encore mieux outillé pour faire face à la compétition accrue et aux nombreux changements dans le monde de la publicité.
2- Télé en continu : l’émergence des contenus en direct
Les services de streaming, tels que Netflix, continuent de grignoter des parts de marché aux médias traditionnels. Après avoir introduit des abonnements avec publicité en 2022, Netflix s’est aventuré dans la diffusion d’événements en direct.
En 2024, la plateforme a diffusé un gala de boxe réunissant Jake Paul et Mike Tyson. Même si la qualité du spectacle est loin d’avoir fait l’unanimité, la gala a tout de même été suivi par plus de 100 millions de spectateurs selon l’entreprise. Le 25 décembre, Netflix récidive avec un autre grand coup, en diffusant deux matchs de la NFL et un spectacle de la mi-temps de Beyoncé en prime.
Cette tendance accentue la pression sur les chaînes traditionnelles, dont l’un des derniers bastions reste la diffusion d’événements sportifs en direct.
3- Données et intelligence artificielle : des opportunités et des défis
Avec l’essor de l’intelligence artificielle, les entreprises investissent massivement dans des outils pour améliorer leurs services, que ce soit dans la prévention de la fraude ou encore l’IA générative.
Pendant ce temps, les employés et citoyens intègrent peu à peu l’intelligence artificielle dans leur quotidien. D’une part, un sondage mené par Léger en début d’année concluait que 30 % de la population canadienne par exemple utilisait désormais des outils d’intelligence artificielle, par rapport à 25 % il y a un an.
Le développement de l’intelligence artificielle amène aussi des enjeux éthiques et de confidentialité. Parallèlement, les organisations doivent aussi composer avec des lois renforçant la protection des données personnelles. À ce sujet, les dernières dispositions de la Loi 25 sont entrées en vigueur en septembre dernier.
Dans ce contexte, la gestion des données personnelles reste un enjeu central. Bien que Google ait renoncé cette année à éliminer complètement les cookies sur Chrome, la dépendance à ceux-ci reste forte : en 2023, la stratégie de la moitié des responsables marketing dépendait encore de ces données. Une transition vers de nouvelles solutions est indispensable, alors que les consommateurs réclament toujours plus de personnalisation dans leurs interactions avec les marques.
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