Travail, consommation : Les grandes tendances sur les Milléniaux et la génération Z

2 mars 2022

Léger a mené un coup de sonde fort intéressant en fin d’année dernière avec le dévoilement de la 4e édition de son étude Jeunesse. Cette dernière aide autant les marketeurs que les RH à perfectionner leurs relations avec les jeunes générations. En voici les faits saillants.

Commençons par une partie qui va intéresser au premier plan les employeurs : le rapport au travail. D’autant plus dans ce contexte de pénurie de main d’oeuvre, qui a renversé le rapport de force employés-employeurs.

Déjà, il faut savoir que les Milléniaux et la génération Z ont pris bonne note de ce contexte économique et de leur valeur ! Les deux tiers (66%) estiment que s’ils quittaient leur emploi dès maintenant, ils en trouveraient un autre facilement.

De plus, 64% d’entre eux estiment que leur employeur dépend davantage d’eux que l’inverse. Voilà pourquoi il n’est guère surprenant que 25% des travailleurs âgés de moins de 40 ans affirment avoir l’intention de quitter leur emploi dans la prochaine année. A noter que la moitié (52%) de ceux qui veulent quitter leur emploi avouent tout de
même l’apprécier !

La recherche de la flexibilité

Ceci étant dit, que peuvent faire les employeurs pour essayer de leur donner le goût de rester en poste ? Voici quelques éléments de réponse.

Il n’est guère surprenant que le salaire et la sécurité d’emploi constituent les deux avantages les plus recherchés par les jeunes générations. Peu importe leur âge, ces deux facteurs demeurent déterminants pour le bonheur au travail.

Il semblerait toutefois qu’un critère soit très important aux yeux des jeunes générations : la flexibilité ! 79% des répondants affirment ainsi que s’ils pouvaient choisir leur horaire, ils opteraient pour autre chose qu’un horaire fixe de 9 heures à 17 heures. Parmi ces derniers, 24% feraient le choix d’avoir un nombre d’heures à travailler par semaine sans horaire fixe, et 21% aimeraient n’avoir que des tâches et objectifs à accomplir, sans un nombre d’heures précis.

27% des jeunes travailleurs estiment que travailler à l’endroit qu’ils veulent – autrement dit, la possibilité de faire du télétravail – est un incitatif qu’ils recherchent. Conséquence directe de la pandémie, les Z et les milléniaux jugent qu’être en mesure de travailler là où ils le désirent leur permettra de gagner du temps et une meilleure qualité de vie. Ce sont même 24% des jeunes travailleurs à temps plein qui affirment qu’ils quitteraient leur emploi si un retour au bureau cinq jours semaine était exigé.

Enfin, il est clair que cette flexibilité doit également s’incarner dans les structures organisationnelles. Cela fait moins partie des discussions organisationnelles pour attirer les jeunes travailleurs, mais cela demeure tout de même essentiel à leurs yeux.

Des structures verticales et inamovibles risquent véritablement de décourager les jeunes travailleurs. Parmi les travailleurs à temps plein, l’insatisfaction la plus souvent mentionnée par rapport à leur emploi actuel vise les hiérarchies trop lourdes et pas suffisamment agiles de leur organisation (43%). Chez ceux qui affirment ne pas aimer leur emploi, la proportion augmente à 60%!

Ajoutons à cela que ce sont 52% des travailleurs qui souhaiteraient avoir de nouveaux défis/de nouvelles responsabilités chaque nouvelle année. Pas nécessairement une promotion, mais de nouvelles responsabilités qui leur permettraient de bouger horizontalement – plutôt que verticalement – dans une organisation. Un besoin constant de nouveauté à l’intérieur de leur organisation qui est probablement le plus sous-estimé par les organisations, et essentiel pour attirer et satisfaire ces jeunes travailleurs en ce contexte de pénurie de main-d’œuvre.

De nouvelles habitudes de consommation

L’étude s’intéresse aussi au volet consommation, une partie qui va particulièrement intéresser les marketeurs. Qu’en retenir ? D’abord, les jeunes consommateurs souhaitent de l’efficacité à l’achat. Si des barrières se posent devant eux, ils trouveront des alternatives relativement facilement. Que ce soit pour des achats en ligne ou en magasin.

Toute organisation doit leur faire comprendre que consommer chez eux, c’est simple et efficace. S’il y a trop d’interactions ou de barrières inutiles et un temps d’attente trop long, ils trouveront des alternatives, » conseille le rapport

Autre élément à avoir en tête : ces consommateurs sont très informés… et la réputation d’un produit devient de plus en plus importante. Les commentaires laissés par d’autres acheteurs sont d’ailleurs la principale référence des jeunes Z et milléniaux (41%) quand viennent le temps de faire un achat important… loin devant les parents ou la famille (26 %) ! 

Enfin, cette génération très axée sur la dimension écologique et éthique, se montre particulièrement exigeante sur ces notions selon Léger. 46% des jeunes consommateurs âgés entre 15 et 39 ans ont affirmé avoir diminué leur consommation de fast-fashion dans la dernière année, et 35% Ã  avoir diminué leur consommation de viande. De plus, 24% d’entre eux ont boycotté une marque en raison d’allégations de sexisme ou de racisme, et 23% en raison de son empreinte environnementale.

A bon entendeur !

Méthodologie :

L’étude Jeunesse s’intéresse à deux jeunes générations, soit les milléniaux, âgés de 26 à 40 ans, et les membres de la génération Z, âgés de 13 à 25 ans et a été réalisée auprès de 3 515 Canadiens et Américains âgé(e)s de 15 à 39 ans.