La fraude publicitaire en ligne n’épargne pas les annonceurs canadiens

Depuis plusieurs années déjà, la fraude publicitaire en ligne préoccupe l’ensemble de l’industrie.

31 mai 2017

À ce sujet, l’Association canadienne des annonceurs (ACA) a publié le 23 mai dernier une étude concernant la fraude dans la publicité numérique au Canada. Réalisée en collaboration avec l’entreprise Sentrant, celle-ci avait pour objectif «d’identifier l’ampleur et l’intensité du trafic non valide généré par la fraude publicitaire dans les campagnes des participants».

À titre de rappel, le trafic non valide (parfois appelé bots) est généré par la présentation de publicités à des machines plutôt qu’à des humains.

Dans le cadre de ce projet, sept annonceurs se sont portés volontaires, et 33 campagnes ont été analysées.

Voici quelques-uns des principaux constats de l’étude:

• Sur l’ensemble des 33 campagnes analysées, 6,5 % des impressions étaient invalides. À noter que tous les annonceurs participants ont été sujets à du trafic non valide, à des taux variant entre 4,5 % et 21 %.

• Les sites de nouvelles canadiens compteraient un trafic frauduleux moins important. Selon l’étude, certains de ces sites enregistrent des taux de trafic non valide oscillant entre 1 % et 2 %.

• Seulement 44,8 % des impressions sont visibles et valides. Dans les autres cas, les impressions étaient soit non valides (6,4 %), soit vues par des humains mais non visibles (31,3 %), soit vues par des humains mais dont la visibilité n’était pas mesurable (17,5 %). Rappelons que selon le Media Rating Council, pour qu’une publicité soit jugée visible, il faut que 50 % des pixels soient perceptibles à l’écran pendant une seconde. Les chiffres avancés par l’ACA se rapprochent de ceux d’études similaires réalisées dans le passé.

Des pistes de solution

En plus des constats mentionnés plus haut, l’étude de l’ACA propose des critères comparatifs que les annonceurs peuvent utiliser pour minimiser les effets de la fraude. L’organisme recommande aussi aux annonceurs certaines mesures. Parmi elles, notons l’utilisation de technologies avancées de détection et de vérification de l’achalandage, ainsi que le choix de plateformes appuyant la transparence des domaines et offrant des politiques de récupération des coûts.

L’ACA rappelle aussi qu’il est dans l’intérêt des annonceurs qui traitent avec une agence d’instituer avec cette dernière une politique globale d’achats de médias numériques.

Peu importe les moyens mis en place, il faut toutefois rester alerte.

L’achalandage invalide est partout et très volatil. Ce qui permet de protéger les annonceurs aujourd’hui deviendra éventuellement inefficace», prévient Chris Williams, v.-p., Marketing numérique de l’ACA.