« Le mailing est la tactique la plus rentable en marketing numérique »

28 octobre 2021

On parle des grands enjeux en matière d’email marketing avec le formateur, Antoine Bonicalzi, ex directeur du marketing de CyberImpact, la plateforme de mailing et consultant en marketing numérique.

On entend souvent parlé dernièrement du retour en grâce de la newsletter dans les stratégies marketing. Qu’est-ce qui explique ce regain d’intérêt pour ce canal historique ?

Antoine Bonicalzi : C’est vrai que la newsletter est un peu l’irréductible village gaulois. Déjà il y a 10 ans, on disait que l’argent était dans la liste des mails. Je dirais que cette constance dans le temps s’explique par un fait qui ne se dément pas : le mailing est la tactique la plus rentable en marketing numérique !

Donc est-ce un retour ou est-ce que cela ne s’est jamais arrêté ? Toujours est-il que le retour sur investissement resté très élevé car ça ne coûte pas cher. L’investissement se fait plus en temps et en effort. Mais, en soi, il n’y a pas besoin de dépenser des milliers de dollars pour aller chercher des abonnés ou améliorer ses tunnels de conversion par rapport à des campagnes payantes en achat média. Cela n’a rien à voir en termes de coût.

C’est d’autant plus étonnant que, d’un point de vue technologique, il n’y a pas eu d’innovations majeures en la matière…

A.B. : Oui, mais le mail reste une des façons les plus efficaces d’amener les gens à poser une action. Ce n’est pas notre intention première de voir de la publicité quand on va sur les réseaux sociaux. La pub t’interrompt dans ta navigation.

Alors que, quand on ouvre un mail, on est concentré. Nous sommes tous habitués à recevoir des mails et tu as déjà pris la décision d’écouter ce que la marque ou la personne a à te dire quand tu l’ouvres. La conversion va d’emblée être plus haute. C’est pour cela que les marketeurs aiment les statistiques que génèrent les mails. On constate une bonne capacité des gens à passer à l’action.

Pourtant, la concurrence n’a jamais été aussi forte en termes de canaux marketing.

A.B. : Oui, mais justement, il est beaucoup plus difficile de se démarquer ailleurs. La compétition est beaucoup plus forte qu’auparavant en ligne et on le voit bien avec la publicité en ligne sur Facebook ou Linkedin qui est beaucoup plus chère qu’auparavant.

Dans la formation, je vais justement parler des différents contenus à produire dans ses campagnes mail pour sortir du lot.

Quelles sont les grandes tendances en cours et à venir dans la création de newsletters ou d’emails marketing ?

A.B. : Déjà, on peut parler d’un grand enjeu à venir : le resserrement des règles autour de la vie privée. On voit bien que les marketeurs vont avoir accès à de moins en moins de données, ou, en tout cas, à de plus en plus d’informations anonymes. Comme si nous avions connu un pic et que nous vivions un retour d’ascenseur.

Beaucoup de tactiques comme le remarketing seront de plus en plus compliquées à établir. Le mail continuera à fonctionner mais on peut voir que Apple a annoncé une mise à jour majeure à l’automne qui va rendre impossible la mesure de l’ouverture d’un mail ou la géolocalisation par adresse IP. Cela sera un vaste enjeu pour les marketeurs.

Et concernant les autres tendances ?

A.B. : Il y a une grosse tendance à la personnalisation. Le modèle de la newsletter où tout le monde reçoit le même contenu a encore sa place. Mais il y a tout l’aspect des mails automatisés et personnalisés qui va se développer encore plus.

On le voit beaucoup en commerce électronique par exemple. Tu ne complètes pas ton achat en ligne. Tu vas recevoir un mail de rappel de ton panier. Ou des recommandations basées sur ton intérêt ou ton comportement. Il n’y a personne en arrière de l’ordinateur ici, on parle d’intelligence artificielle et d’automatisation.

C’est une vraie grande tendance, au même titre que les mails avec du contenu de plus en plus interactif qui vont pratiquement ressembler à des mini sites Web. Il y a encore de belles opportunités à saisir dans le mail !