Le marketing de contenu: la clé de la réussite sur le Web et les réseaux sociaux

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Les résultats de l’étude annuelle du Trust Barometer 2016 de la firme Edelman l’ont clairement démontré: pour regagner la confiance des consommateurs sur le Web et les médias sociaux, les organisations doivent se réinventer, et revoir leurs communications en profondeur.

11 mai 2016 – Démontrer et vanter leurs produits et services ne suffit plus, et les marques doivent désormais apporter une valeur ajoutée et miser davantage sur la qualité de l’expérience des utilisateurs – consommateurs. Les publicités traditionnelles n’ont pratiquement plus aucun impact sur les consomm’acteurs, qui exercent un pouvoir d’influence et qui exigent désormais d’être écoutés et entendus.

Dans ce contexte, établir une stratégie de marketing de contenu efficace, axée sur les attentes des utilisateurs, se révèle essentiel pour atteindre à nouveau leur clientèle.

La création et la diffusion de contenus pertinents, intéressants et attrayants sur le Web et les différentes plateformes sociales permet de se positionner efficacement et de se démarquer pour  ressortir à travers la multitude de contenus qui sont publiés à tous les jours.

Pour rejoindre les leaders d’opinion des communautés sur les réseaux sociaux, le marketing de contenu doit se trouver au cœur des stratégies, comme l’expliquait Neal Schaffer, dans un récent article paru sur Maximize Social Business. C’est le noyau du leadership sur le Web et les médias sociaux.

Penser en terme de magazine plutôt que de catalogue

Désormais, pour rejoindre et s’adresser efficacement aux consommateurs, les entreprises et les organisations doivent adopter une nouvelle approche, et penser davantage en terme d’utilisateurs plutôt que d’acheteurs. Et emprunter la voie (et la voix) des leaders des communautés pour véhiculer leur image et leur vision.

Les contenus créés et diffusés doivent d’abord répondre aux attentes des consomm’acteurs, et finalement, faire la promotion des produits et services sans le faire directement. Les marques doivent donc penser davantage magazine plutôt que catalogue.

Les lecteurs seront toujours intéressés par des écrits pertinents, intéressants, actuels et attrayants. En produisant et en diffusant régulièrement des contenus qui répondent à ces trois critères, inévitablement, ça va t’attirer un lectorat. Le plus difficile dans tout ça, c’est de demeurer divertissant. Toujours se demander comment notre contenu va captiver l’auditoire, comment il permet de nous démarquer… Il faut constamment se questionner: est-ce que c’est le genre de contenu que j’apprécie, et que j’aimerais partager», conseille quant à lui Mark W. Schaefer, dans une entrevue qu’il m’accordait pour mon dernier ouvrage : Génération C(onnectée) – Le marketing d’influence à l’ère numérique.

En 2015, l’étude menée par le New York Times Customer Insight Group démontrait déjà que près de 85% des utilisateurs partagent des contenus pour appuyer une cause, ou commenter les actions d’une marque, 68% le font pour se définir par rapport aux autres, alors que près de la moitié (49%) échangent sur les réseaux sociaux pour apporter des contenus de qualité et divertissants dans leur communauté.

Il s’avère donc essentiel de répondre à ces attentes.

Exploiter les blogues et les différents types de contenus pour rejoindre la clientèle

Les contenus d’une campagne de marketing sur les réseaux sociaux se déclineront en deux volets:

• la production de contenus à l’interne par les cadres et les employés

• la curation de contenus provenant de diverses sources externes

Il s’avère donc de savoir doser et trouver un juste équilibre entre les contenus corporatifs et les autres.

Selon les objectifs de la campagne, plusieurs types de contenu peuvent être exploités. Au départ, il faut constamment se rappeler que chacune de nos interventions sur le Web et les réseaux sociaux représente notre identité numérique et reflète notre «branding»; des articles et des blogues publiés, aux commentaires et aux «posts» diffusés.

Les blogues demeurent toutefois la pierre angulaire, celle qui doit refléter son leadership et sa vision entrepreneuriale.

Il y a plusieurs façons d’alimenter un blogue professionnel sans que ça ne s’avère pour autant une corvée. Chaque entreprise, chaque dirigeant, a une vision à décrire et à expliquer. Cela peut prendre plusieurs formes.

Il peut s’agir d’un blogue de la direction, alimenté par le président ou par un membre du CA, ou encore par les responsables des différents départements dans l’organisation. Un espace blogue ouvert aux employés peut également s’avérer une excellente plateforme pour impliquer le personnel, et ainsi mettre en valeur ses meilleurs ambassadeurs.

Cependant, si votre clientèle fréquent davantage les plateformes d’échanges (YouTube, Instagram, Snapchat, Pinterest) et que vos produits et services s’y prêtent, vous avez tout avantage à créer et diffuser des contenus visuels qui sont très populaires. C’est une question d’auditoire et non de popularité des plateformes.

Adopter l’approche conversationnelle du «storytelling»

Aujourd’hui, avec le Web et les médias sociaux, les relations avec la clientèle ont complètement changé. 

Les communications doivent désormais s’établir dans les deux sens. Les utilisateurs – consommateurs veulent être personnellement écoutés et entendus, et s’attendent à se faire répondre individuellement.

Pour (re)gagner la confiance des consomm’acteurs, les échanges et les conversations doivent s’établir de personne à personne, et se faire dans un contexte de transparence et d’authenticité.

Les utilisateurs ne veulent plus se faire vendre une marque, mais plutôt connaître sa vraie histoire.

Chaque produit a ses spécificités et ses avantages à mettre en valeur, chaque service professionnel doit répondre à un besoin qu’il faut démontrer. Chaque entrepreneur, et chaque organisation et chaque réseau se trouvent une histoire à raconter.

«Un entrepreneur qui ne sait pas raconter une histoire ne connaîtra jamais le succès» disait Richard Branson.

En adoptant l’approche conversationnelle du «storytelling» dans les contenus créés à l’interne, on peut livrer son message tout en répondant aux attentes des utilisateurs.

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