Les 5 tendances à surveiller dans le monde du marketing en 2025
7 janvier 2025
C’est une habitude depuis plusieurs années : 2025 sera marquée par une grande part d’incertitude, dans un contexte économique en mutation, marqué par les doutes politiques et plusieurs avancées technologiques. Dans ce contexte, voici quelques tendances marketing risquant d’influencer les stratégies des entreprises.
1. Un contexte économique stimulant, mais incertain
Les politiques protectionnistes envisagées par l’administration américaine représentent un nuage qui plane sur plusieurs entreprises, dont une grande part du chiffre d’affaires est lié aux exportations vers les États-Unis.
Le début de l’année 2025, avec l’entrée en scène officielle de l’administration Trump, sera un premier événement majeur à suivre en ce début d’année, et influencera le reste de celle-ci, autant du côté des entreprises que des consommateurs.
2. L’impact croissant de l’intelligence artificielle
Nouvelle administration américaine ou pas, l’intelligence artificielle continuera de jouer un rôle central dans les stratégies de marketing des entreprises. Plusieurs des prédictions d’experts pour 2025 sont d’ailleurs liées à l’IA.
C’est le cas notamment chez Forrester, qui prédit qu’en 2025, l’IA agentique connaîtra une adoption accrue. De quoi s’agit-il ? Celle-ci est conçue pour prendre des décisions, planifier des actions et interagir avec son environnement sans intervention humaine directe.
Forrester avance toutefois que 75 % des entreprises qui tenteront de développer ces solutions de manière autonome risquent l’échec. Elle rappelle aussi l’impact de ces solutions sur les emplois, dont plusieurs pourraient être appelés à changer ou à disparaitre. Rappelons ici la prédiction du World Economic Forum, en 2020, qui affirmait que d’ici 2025, 85 millions d’emplois allaient être affectés par l’automatisation des tâches.
La firme Forrester rejoint notamment les experts de la firme Kantar quant au retour d’un certain pragmatisme en termes d’intelligence artificielle. En 2025, les organisations seront notamment appelées à accorder davantage d’importance à la transparence et à la provenance des données utilisées.
Malgré un enthousiasme croissant à l’égard de l’IA générative (68 % des experts en marketing s’y montrent positifs, selon Kantar Media Reactions 2024), la méfiance des consommateurs reste un obstacle, avec 43 % d’entre eux affirmant ne pas faire confiance aux publicités créées par l’IA. Les marques devront donc miser sur une communication honnête et une éducation du public.
Forrester ajoute également que les organisations seront plus nombreuses à réaliser que le retour sur investissement tiré de l’IA générative peut s’étaler sur une période plus longue que prévue et être de moindre envergure que ce qui était estimé au départ. Cet emballement des premiers temps, suivi d’un retour à la réalité, semble être un passage obligé pour toute technologie.
3. Le marketing durable toujours plus pertinent
En 2025, les changements climatiques devraient continuer à se faire sentir partout à travers le monde. Selon Google et PWC, 85 % des consommateurs disent subir les effets des changements climatiques, d’une façon ou d’une autre, et la demande pour des produits plus durables est en augmentation. Les organisations qui sauront offrir des produits respectueux de l’environnement pourront ainsi se démarquer.
Une analyse de Kantar BrandZ montre que le marketing durable contribue déjà à hauteur de 193 milliards de dollars à la valeur des 100 principales marques mondiales. La firme estime qu’en 2025, les législations partout à travers le monde seront renforcées et inciteront les entreprises à améliorer leurs pratiques ESG.
4. Les nouveaux paradigmes des médias
Les stratégies médias évoluent rapidement. Alors que les investissements dans la télévision traditionnelle diminuent, ceux dans la télé en continu augmentent de manière significative. En 2025, les marques devront adapter leurs créations à des plateformes multiples tout en maintenant une forte capacité à capter l’attention.
Selon le Kantar Media Reactions 2024, 55 % des décideurs marketing prévoient d’augmenter leurs investissements dans la télé en continu, contre une baisse nette de 8 % pour la télévision traditionnelle.
La firme Dentsu, dans son rapport sur les tendances médias pour 2025, fait quant à elle remarquer à quel point la ligne entre la télé traditionnelle et la télé en continu devient de plus en plus mince. En effet, ces dernières poursuivent leur investissement dans les événements en direct, mais aussi dans leur modèle d’abonnement avec publicité.
Les annonceurs doivent-ils choisir entre une télé ou une autre ? Plusieurs experts s’entendent pour dire qu’il faut se diversifier et investir dans l’un ET l’autre. Alors que la télévision traditionnelle possède encore une très forte notoriété et permet de joindre un public plus âgé, la télévision en continu offre pour sa part de nouvelles opportunités de placement média, et permet de rejoindre un public plus jeune.
5. Une information à deux vitesses ?
Une autre tendance mentionnée par la firme Dentsu dans son rapport est l’éventuel fossé qui pourrait tranquillement se créer en termes d’accès à une information de qualité. En 2024, plusieurs médias d’ici et d’ailleurs ont poursuivi leur transition vers des modèles payants. Parallèlement, les médias régionaux continuent de subir des déconvenues.
Assisterons-nous à l’instauration d’un système d’information à deux vitesses, où une partie de la population aura accès à une information plus rigoureuse et complète, qu’ils auront les moyens de se payer, alors qu’une autre portion sera moins bien desservie ?
En 2025, les décideurs marketing devront donc, une fois de plus, relever de multiples défis pour rester compétitifs : naviguer dans un contexte économique incertain, intégrer les avancées technologiques, répondre aux attentes croissantes en matière de durabilité et d’inclusion et réinventer leurs stratégies médias. Vaste programme.
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