L’IA : une menace autant qu’une opportunité pour la communication authentique
18 novembre 2025
Comment incarner un récit inspirant à l’ère de l’IA et des contenus générés en masse ? Voyons quatre bonnes pratiques pour se différencier positivement.
L’authenticité n’a jamais été autant recherchée… et malmenée à la fois ! D’un côté, plusieurs études pointent une perte de confiance généralisée envers la politique, les médias, les institutions voire les entreprises qui ne montreraient pas de cohérence entre la parole et l’action.
Le baromètre annuel de la confiance, établi par l’agence Edelman, souligne ainsi que les consommateurs attendent des leaders (y compris les marques) qu’ils assument des positions claires et transparentes… seulement si ces prises de parole sont crédibles !
D’un autre côté, il n’y a jamais eu autant de contenus déversés en ligne depuis l’émergence de l’intelligence artificielle générative. On ne compte plus aujourd’hui le nombre d’applications IA qui génèrent par exemple de (fausses) vidéos en un clic, juste avec une instruction de quelques phrases (Sora de OpenAI, Veo de Google, Synthesia, Runway, HeyGen…).
En parallèle, l’essor de la marque personnelle, favorisé par l’évolution de Linkedin en réseau de contenus professionnels pousse parfois certains et certaines gestionnaires à forcer le trait et à tomber dans le storytelling maladroit plutôt qu’inspirant. Provoquant le malaise à l’interne… et à l’externe.
« Poster sur le leadership ne fait pas de vous forcément un bon leader, témoigne ainsi Frédéric Foschiani, fondateur de QSN-DigiTaldans et expert de réputation en ligne dans le journal Les Echos. Ce dernier parle d’une « envie de générer des interactions, de maximiser les likes, les bravos, les commentaires alors que le contenu est autocentré, creux, souvent formaté par l’IA, et déconnecté des enjeux de l’entreprise ou de l’équipe ».
Les 3 composantes de l’authenticité
Rappelons que l’authenticité couvre plusieurs composants :
- La transparence (sur les procédés, l’origine, les impacts), dit autrement : « dire ce que l’on fait »
- la cohérence, le « faire ce que l’on dit »
- l’humanité, il faut sentir la voix humaine derrière les mots ou le message communiqué
Voici quelques bonnes pratiques pour incarner un récit inspirant et authentique pour sa marque :
1- Faire parler les personnes réelles « qui font » (salariés, clients…)
Une étude Kantar de 2024 incite les marketeurs à mettre en avant les « voix réelles » plutôt que les communications policées de marque. Ce qui peut aussi passer par des co-constructions de récit avec des créateurs de contenus crédibles dans leur domaine.
2- Dévoiler son côté « artisanal »
Le conseil vient de… Vogue ! Pour le célèbre magazine de mode, la communication sur les manières artisanales des marques de luxe est un des leviers les plus précieux pour faire face à la fatigue des consommateurs par rapport aux publicités traditionnelles.
3- Prendre le contre-pied de l’IA
Selon Edelman, non seulement les marques crédibles assumeront d’utiliser l’IA mais elles devront le signaler de manière transparente dans leurs communications.
Mieux : selon Gartner, ne pas utiliser l’IA pourrait être un futur facteur distinctif pour les marques à l’avenir !
D’ici 2027, 20% des marques baseront leur positionnement et leur différenciation sur l’absence d’IA dans leurs activités et produits, estime ainsi le cabinet. L’IA a en effet amplifié les préoccupations des consommateurs concernant l’authenticité, la transparence et la confiance envers les marques »
4- Transformer son « à propos » en page de vente
Le dernier conseil provient de la formatrice Marie-Pier Lemaire qui fait notamment une conférence avec Isarta sur cette page souvent négligée mais pourtant très consultée -la 2e d’un site Web : « l’à propos ».
Soyons honnêtes : une liste de réalisations, aussi impressionnante soit-elle, n’a jamais fait vibrer personne. Cette page peut devenir votre meilleure vendeuse. Pas en criant haut et fort vos réalisations, mais en rendant votre histoire profondément humaine », assure-t-elle.
En bref, le storytelling authentique n’est plus qu’une question de ton aujourd’hui, mais de cohérence opérationnelle : prouver ce que l’on raconte, valoriser des voix réelles, et rester transparent sur les méthodes (IA comprise). La recette du salut pour les marques dans cet océan de contenus « synthétiques » à l’avenir !
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