Marketing d’influence : Comment mener des campagnes efficaces ?

21 octobre 2022

Isarta propose une nouvelle formation sur le marketing d’influence pour apprendre à mener des campagnes efficaces. Entrevue avec sa formatrice, Laetitia Jallais, directrice exécutive au sein de l’agence bicom et experte du sujet.

Bonjour Laetitia. Quels sont les enjeux que vous voyez fréquemment au sein de bicom à propos du marketing d’influence ? C’est en effet une discipline pas si nouvelle mais qui est encore en train de gagner en maturité.

Laetitia Jallais : Exactement. On voit beaucoup de clients ou de prospects qui veulent en faire mais qui ne comprennent pas encore vraiment comment cela marche et quels indicateurs considérer. Nous sommes également témoins de personnes/marques qui mènent déjà des campagnes de marketing d’influence mais qui ne sont pas capables d’en expliquer les résultats à leur direction !

C’est d’ailleurs ce qu’on entend souvent de la part de gestionnaires : Â« oui, on veut faire du marketing d’influence car on sait qu’on doit aller dans cette direction. Mais on a déjà fait plein de tests et on n’a pas été capable d’interpréter les données pour savoir ce qui marche ou ce qui ne marche pas ni pourquoi on doit s’orienter vers telle ou telle stratégie Â». Ce qui laisse un sentiment un peu doux-amer…

En parallèle, certains clients ou prospects nous présentent parfois des rapports de marketing d’influence dans lesquels ils (ou leurs partenaires de l’époque) prenaient en considération le nombre de vues générées sur une vidéo dans le calcul du taux d’engagement et du Coût par engagement de leur campagne (CPE, le coût par interaction/engagement). Or, on sait très bien que des vues ne peuvent être considérées comme un engagement sur du contenu vidéo. Mais quand le client n’est pas au courant, on lui dit un peu ce qu’on veut. Autre exemple, si on lui dit qu’un Coût par mille impression (CPM) à 25 $ c’est bien, il n’a aucune raison de ne pas le croire.

Dans cette formation, on va justement aller au-delà de juste « c’est quoi le marketing d’influence ? ». Mais plutôt regarder ce que cela sous-entend derrière d’un point de vue stratégique et de mesure de la performance.

Les influenceurs ont souvent été pris à partie à la suite de polémiques dans les médias, ce qui a pu porter préjudice à l’ensemble de l’industrie. Où en est aujourd’hui la maturité de cette discipline ?

L.J. : Je dirais que le marketing d’influence, ça ne s’improvise pas. On ne peut pas décider d’y aller à l’aveugle. D’une part, je demande toujours à mes clients quels sont leurs objectifs de campagne. Tu auras beau payer un influenceur 10 000 ou 15 000 €, tu ne pourras lui demander d’aller chercher à atteindre des objectifs de notoriété de marque, des ventes, de cibler une audience à 90 % française, d’atteindre un taux d’engagement de 5% et un CPV de 0,05 €, tout cela en même temps! Cela équivaut à rechercher une licorne! Il faut toujours comprendre pourquoi se lancer dans cette démarche et quelles sont les priorités du moment, de la campagne, du partenariat payant….

C’est pourquoi la sélection des influenceurs reste primordiale, en fonction d’objectifs précis. Si tu ne prends pas le temps de bien le faire, tu augmentes le risque de faire campagne avec les mauvaises personnes. Et comme dans n’importe quel domaine, il y a d’excellents créateurs de contenu, très professionnels et performants, et d’autres qui, lorsque qu’on gratte un peu et qu’on analyse les données, le sont un peu moins.

Que faut-il regarder justement pour choisir la bonne personne ?

L.J. : L’analyse doit aussi bien porter sur l’adéquation avec l’identité et les valeurs d’une marque que sur quelques indicateurs clés. Est-ce que son audience est crédible ? Est-ce que son taux d’engagement a du sens par exemple ?

Ce n’est pas le nombre d’abonnés qu’il faut regarder. Un influenceur peut avoir 100 000 followers mais un taux d’engagement très faible, ce qui n’amènera rien à une marque. Il faut savoir s’entourer pour bien comprendre les subtilités et pouvoir compter sur des personnes qui font de la veille en continu. Chez bicom, on tient à ce que nos équipes surveillent même des profils de créateurs avec lesquels on ne travaille pas (ou pas encore) mais qui sont dans des industries pertinentes pour nos clients.

Quelles sont les spécificités du marketing d’influence ?

L.J. : Déjà, c’est une stratégie qui induit des résultats tangibles rapidement. J’ai toutefois commencé ma carrière par les relations publiques et je suis donc bien placée pour dire que le média pur ne remplace pas le marketing d’influence et inversement. Dans le meilleur des mondes, je recommande de mener des campagnes distinctes (médias traditionnels et marketing d’influence) de front car on ne s’adresse pas à la même cible selon le canal de communication.

Dans la formation, l’objectif sera justement de prendre du recul sur ce qu’on peut faire en marketing d’influence. Mais aussi de parler de la mesure des objectifs afin de pouvoir conclure Ã  la fin si une campagne a été un succès ou pas. Et surtout, savoir analyser pourquoi.

Un dernier mot sur les plateformes les plus en vogue du moment, TikTok et Instagram. Que penser de leurs évolutions respectives ?

L.J. : Depuis l’année dernière, toutes les marques veulent être sur TikTok car elles veulent devenir virales. Mais on ne le devient pas comme juste ça ! Il y a des codes à comprendre, des choses à faire et à ne pas faire. Si TikTok a été une sorte de cour de récréation pendant la pandémie, on voit que le réseau social s’organise de plus en plus et que la publicité va (et est en train de) devenir importante à terme.

Pour Instagram, on voit bien qu’il y a un enjeu de rivalité avec TikTok, notamment avec la montée en puissance des formats courts vidéos, les Reels, même si la raison d’être d’Insta a toujours plus été la photo que la vidéo. Et on l’a vu récemment avec la modification de son algorithme pour se rapprocher de celui de TikTok… avant de faire progressivement marche arrière à la suite de la protestation des utilisateurs (les sÅ“urs Kardashian en tête) qui ne voyaient plus le contenu de leurs amis et personnes qu’ils suivaient. On a l’impression que c’est la course au plus offrant mais, quand on en vient à perdre son identité, cela se fait, selon moi, au détriment du consommateur.