Marketing numérique : comment les annonceurs peuvent éviter de se retrouver sur des sites indésirables

12 janvier 2023

Bien que le marketing numérique offre des possibilités incroyables de ciblage pour les annonceurs, celui-ci renferme son lot de complexité. Sur le Web, les organisations sont par conséquent à risque de faire des faux pas pouvant avoir un effet négatif sur leur réputation.

L’automatisation de certains procédés publicitaires, comme l’achat programmatique, amène aussi des risques de réputation pour les marques. C’est le cas de celles qui ont vu leurs bannières se retrouver sur des sites non recommandables, et ce contre leur gré.

Un focus sur le comportement client plutôt que la marque média

Qu’est-ce qui fait qu’une bannière publicitaire se retrouve sur un site indésirable et comment une marque peut-elle minimiser les chances que cela se produise ? Nous avons posé ces questions à Jean-François Renaud, président et cofondateur de la firme Adviso.

Comment ce phénomène se produit-il ? À cette première interrogation, Jean-François Renaud nous explique qu’il s’agit du résultat d’un ciblage qui est aujourd’hui davantage axé sur l’audience que sur des sites précis. En d’autres mots, l’objectif des algorithmes publicitaires est de trouver (ou retrouver) un client cible peu importe où il se trouve. S’il détecte a priori qu’un internaute peut être intéressé à se procurer une paire d’espadrilles d’une marque quelconque, il va le suivre et lui proposer ce produit peu importe où l’internaute se trouve sur le Web. Cela peut inclure des sites indésirables. 

Il existe différentes façons de diminuer ce risque, bien qu’aucune ne soit parfaite. D’abord, un annonceur peut choisir de procéder par exclusion. C’est alors lui, avec son agence s’il y a lieu, qui déterminera le style de sites où il ne veut pas apparaître. Pour certaines catégories de sites (ex : sites pornographiques), il n’y a aucun doute sur la volonté d’un annonceur de ne pas vouloir y être. Pour d’autres, le choix de procéder à une exclusion dépend des valeurs et des produits vendus par l’annonceur.

Toutefois, puisqu’il existe une multitude de sites Web, que plusieurs sont créés tous les jours et que ceux faisant partie des listes d’exclusions tentent parfois de trouver des moyens de s’y soustraire, il est pratiquement impossible de maintenir une liste sans faille.

L’autre approche possible consiste à fonctionner par inclusion. Dans ce cas, on détermine les sites où on souhaite être présent plutôt que d’écarter ceux où on ne veut pas apparaître. Plus prudente, cette méthode risque toutefois de priver l’annonceur d’une présence sur une foule de sites potentiellement performants pour ses campagnes.

D’autres facteurs peuvent favoriser l’apparition de bannières sur des sites indésirables, dont la revente d’espaces publicitaires à des réseaux tiers, par exemple Google Display. Dans ce cas, les règles d’inclusion et d’exclusion sont susceptibles de se perdre et de ne pas être prises en compte.

Bien exprimer ses limites

Jean-François Renaud ajoute qu’il est important qu’un annonceur soit en mesure de bien exprimer à son agence de marketing numérique qu’elles sont ses valeurs et ses limites en termes de placement publicitaire. L’agence doit en effet comprendre sur quels sites vous êtes disposé à apparaître et avec lesquels vous ne voulez pas être associé. Une bonne communication entre un annonceur et son agence est donc essentielle.

Malgré tout, le président d’Adviso rappelle que le risque zéro n’existe pas. En dépit de tous vos efforts, vous ne pouvez éviter de vous retrouver sur un site indésirable.