Multiplication des contenus enrichis sur Google : comment en tirer profit pour votre site ?

22 novembre 2019

Les contenus enrichis se multiplient sur Google. Pour analyser l’impact que cela représente pour les entreprises, François Nadeau a interrogé Guillaume De la Sablonnière, chargé de projet SEO chez Digitad.

Google Search est déjà, et de loin, le moteur de recherche le plus utilisé au monde. En plus d’avoir peu à peu gagné des parts de marché sur ses principaux concurrents, voilà que le fureteur accapare maintenant des parts du trafic de plusieurs sites vers lequel il dirige.

En effet, notamment grâce au développement croissant de ses contenus enrichis (appelé en anglais featured snippets) Google Search représente maintenant une source de contenu en soi, et non seulement un outil de référence.

C’est le cas notamment des articles sur Wikipédia. On apprenait récemment que le site, parmi les plus consultés au monde, aurait perdu 21 % de son trafic en raison des featured snippets de Google. Pour des recherches simples, il est effectivement possible de trouver directement de l’information dans le petit encadré affiché à droite dans la page de recherche de Google, sans avoir à accéder au site de la célèbre encyclopédie du web.

Dans les dernières années, les contenus enrichis se sont multipliés dans Google. De nouveaux types de contenus se sont ajoutés alors que d’autres sont présentés plus fréquemment.

À ce sujet, nous avons questionné Guillaume De la Sablonnière, chargé de projet SEO chez Digitad, à propos de l’impact des contenus enrichis sur la visibilité des entreprises et sur la façon dont Google choisit ces contenus.

Est-ce que certains types d’entreprises ont plus d’avantages que d’autres à apparaître dans les contenus enrichis de Google ? Et qu’en est-il des inconvénients?

Guillaume De la Sablonnière : Au premier abord, je dirais qu’il peut être intéressant pour toute entreprise d’être mise de l’avant dans les contenus enrichis de Google. Cela permet d’augmenter le nombre de points de contact potentiels avec les internautes et de leur donner davantage d’information sur un produit, une entreprise, etc.

On peut tout de même penser que certaines entreprises ont avantage plus que d’autres à bénéficier des contenus enrichis. Pensons à une personne qui cherche ce qu’est une assurance titres en tapant « qu’est-ce qu’une assurance titres ». Cette personne bénéficiera de l’apparition d’une définition de ce qu’est une assurance titres à même les résultats de recherche via un featured snipped (résultat position 0).

Dans le même sens, une personne qui cherche une recette de poulet au beurre aimera voir dans les résultats de recherche quelques informations supplémentaires sur le temps de cuisson des recettes présentées, le nombre de calories, etc. Ce type de contenu pourrait cependant ne pas être utile pour l’internaute qui cherche à se faire livrer du poulet à la maison, celui-ci souhaitant plutôt un accès facile au numéro de téléphone d’un restaurant.

À l’inverse, l’inconvénient que l’on peut imaginer pourrait être que l’internaute vive une « trop bonne expérience utilisateur » à même le moteur de recherche. S’il obtient réponse à toutes ses questions à même les résultats de recherche, celui-ci pourrait ne pas accéder à votre site. Cette situation peut être fâcheuse, surtout si votre objectif est avant tout de faire croître votre trafic.

Or, pour le moment, on constate que la plupart des contenus enrichis tendent à augmenter le nombre de clics plutôt qu’à le faire diminuer.

À quel point les contenus enrichis peuvent-ils améliorer la visibilité? 

G. D.l. S. : Il est prouvé que les liens présentés sous forme de contenus enrichis ou agrémentés de contenus enrichis captent un trafic qui, autrement, se dirigerait ailleurs. Par exemple, on sait qu’un extrait apparaissant sous forme de featured snippet vole autour de 8,6 % des clics qui autrement iraient au premier résultat de recherche.

Si Google est une sorte de champ de bataille numérique pour entreprises, la lutte elle-même se fait sous forme de gain ou de perte d’espace occupé. Pour un site web, l’objectif est donc d’occuper le maximum d’espace visible dans les résultats de recherche, de façon à augmenter la probabilité que l’on clique sur son lien plutôt qu’un autre.

En ce sens, le fait qu’un featured snippet occupe une grande partie de l’espace visuel est déjà un grand gain territorial sur ce soi-disant champ de bataille.

Comment Google choisit-il ce qu’elle fait apparaître dans ses contenus enrichis ?

G. D.l. S. : Pour les featured snippets, il choisira les pages qui sont déjà bien référencées et qui possèdent une certaine autorité à ses yeux. Ensuite, il y a l’aspect technique et celui lié au fond.

• Pour l’aspect technique, il faut savoir que le contenu présenté avec du contenu enrichi répond généralement à certains critères techniques ou formels initiaux. Par exemple, une recette qui présente les calories, le temps de cuisson et la note globale à même les résultats de recherche aura au préalable été agrémentée de code Schema (qui est une sorte de code non visible dans la page, qui permet de donner une foule d’informations additionnelles aux moteurs de recherche). Pour les résultats apparaissant en featured snippets, on sait que nombre d’entre eux sont choisis par Google parce que le texte de la page sélectionnée se fait sous forme de liste, tableau, ou parce que la réponse textuelle est claire et fait entre 40 et 50 mots.

• En ce qui concerne le fond, il y a la notion d’intention. Google cherche à mettre de l’avant l’information qui répond le mieux à la requête de l’utilisateur. Par conséquent, si c’est votre compétiteur qui apparaît en featured snippet au lieu de vous, c’est parce que Google le considère plus pertinent. À vous de faire votre analyse pour voir ce qui fonctionne dans l’intention de contenu rédigé par votre compétiteur et qui ne fonctionne pas dans le vôtre.