Que faire devant la préoccupante disparition des cookies tiers ?

 

4 mai 2021

Depuis plusieurs années déjà, les entreprises comptent sur les cookies tiers afin de mieux comprendre le comportement des internautes et évaluer certaines actions marketing. Mais que faire alors que ceux-ci tendent peu à peu à disparaître ?

Ce sujet préoccupant a été abordé lors de l’événement Les Affaires, le média d’affaires québécois, consacré à l’intelligence d’affaires et l’analytique, qui s’est tenu le 29 avril dernier. Lors de cette journée, Jean-Christophe Mauss, consultant en médias numériques chez Adviso, une société de conseil numérique, ainsi que sa collègue Aurélie Bailliache, chef d’équipe, analytique et science de données, ont partagé leurs réflexions sur le sujet.

Les cookies tiers, un outil essentiel

Les cookies tiers jouent un rôle extrêmement important dans la compréhension du comportement des internautes. Ceux-ci permettent notamment d’emmagasiner de l’information servant à comprendre le profil des acheteurs actuels et potentiels, évaluer les taux d’exposition, les taux de conversion, etc.

Pour différentes raisons liées notamment à la confidentialité des données et aux performances de navigation, ceux-ci tendent toutefois à disparaître. En 2020, on apprenait notamment que Chrome allait imiter d’autres navigateurs comme Safari et Firefox en cessant graduellement de supporter les cookies tiers.

De nombreux impacts

La disparition de ces cookies génère de nombreux impacts, dont plusieurs ont été énumérés par Aurélie Bailliache lors de sa conférence.

Du point de vue marketing, il sera notamment plus difficile d’effectuer du remarketing ou encore de faire une segmentation d’audience aussi précise qu’auparavant.

Du côté de l’analyse de données, certaines métriques seront plus difficiles à mesurer, dont le pourcentage de nouveaux visiteurs ou le nombre de visiteurs uniques. Celles-ci se verront artificiellement augmenté par le fait qu’on perdra la trace de ces visiteurs entre leurs visites. À l’inverse, des données comme le nombre de visites par utilisateur ou encore la fréquence de visite seront sous-estimées.

Notons aussi que la personnalisation de contenu deviendra plus ardue.

Mais que faire ?

Cette situation est préoccupante pour plusieurs entreprises. Les deux collègues d’Adviso admettent d’emblée qu’il n’existe pas de solution miracle.

La première chose à faire est d’évaluer votre niveau de dépendance aux cookies tiers en vous posant différentes questions. Par exemple, quelle est la part de vos activité marketing qui dépendent des cookies tiers ? Et en parallèle, jusqu’à quel point pouvez-vous compter sur vos données primaires ? Vous pouvez aussi vous demander jusqu’où vos analyses Web sont dépendantes de ces cookies.

Au-delà de ces questions, Jean-Christophe Mauss explique qu’il y a aussi des solutions. D’abord, on peut tenter de miser au maximum sur les données propriétaires (données de courriel, cookies propriétaires, etc.).

Miser à fond sur la donnée propriétaire ne se fait toutefois pas sans effort et cela peut demander la mise en place de différentes solutions. Ici, Jean-Christophe donne l’exemple du site Make your Sour Patch Mix. Sur celui-ci, l’utilisateur peut personnaliser son achat en échange de certaines informations. Il y a donc ici un échange de valeurs. Le client partage de l’information personnelle mais gagne quelque chose en retour.

L’adoption de Google Analytics 4, moins dépendant des cookies, figure aussi parmi les solutions à envisager. Celui-ci permet aussi la création de votre propre entrepôt de données marketing.

Finalement, la disparition graduelle des cookies tiers signifie également le retour à des solutions d’inférences statistiques afin de mesurer certaines variables.

La disparition des cookies tiers représente un bouleversement majeur dans le domaine du marketing et de l’analyse de données Web. La situation est en cours d’évolution. À cet effet, les deux conférenciers ont tenu à rassurer en disant qu’il est normal à ce stade pour les organisations de ne pas avoir toutes les réponses à leurs questions.

Affaire à suivre donc.