Qu’est-ce qui détermine la valeur d’un influenceur ?

14 janvier 2022

Même si certains événements récents ont pu nuire à l’image de l’industrie, le marketing d’influence gagne de plus en plus en importance dans le monde. À la base de cette pratique se trouvent ceux que certains appellent des leaders d’opinion, des créateurs de contenu ou encore des influenceurs. Mais combien au juste peut espérer gagner un influenceur, et quelle part d’entre eux peuvent vivre de la création de contenus ?

La réponse courte à cette question, malheureusement, est que cela dépend d’une foule de facteurs.

La valeur d’un influenceur dépend notamment de la notoriété de celui-ci. À ce sujet, le nombre d’abonnés qu’il détient est notamment pris en compte et semble constituer l’une des mesures les plus répandues afin d’estimer sa valeur.

D’autres variables sont également considérées, comme le taux d’engagement ou encore la portée de ses messages. Le profil de l’audience de l’influenceur est aussi un critère à considérer. À titre d’exemple, un influenceur comptant de nombreux abonnés mais dont la majorité seraient situés aux États-Unis deviendrait moins attrayant pour une marque désirant effectuer une campagne pour le marché canadien.

Le cachet peut aussi varier selon le type de publication et le média social utilisé. Selon des données publiées par eMarketer en 2019, une vidéo sera relativement mieux payée que d’autres types de contenus. Notons aussi qu’une vidéo YouTube, dont le contenu peut être davantage réutilisé, sera mieux rémunérée que si elle est publiée sur un autre média social.

Les données d’eMarketer suggèrent aussi qu’à l’exception de YouTube, un influenceur comptant entre 500 et 5 000 abonnés récoltera 100$ ou moins pour une publication. Les cachets augmentent ensuite selon le nombre d’abonnés. La donnée d’eMarketer confirme également les constats d’autres publications, soit qu’il faut un nombre d’abonnés relativement élevé (au minimum quelques dizaines de milliers) avant de pouvoir tirer des revenus significatifs de ses publications.

Le secteur d’activité peut aussi avoir une influence sur le cachet versé. Toute chose étant égale, un influenceur travaillant dans un secteur plus niché sera habituellement payé davantage que celui œuvrant là où les créateurs de contenus sont plus nombreux (exemple : divertissement, mode, etc.).

Mais les influenceurs ne sont évidemment pas tous payés à la pièce. Certains signent des ententes avec des marques, ce qui leur permet de toucher des sommes forfaitaires en échange d’une série de publications. Ici encore, l’influence déterminera en bonne partie les sommes versées.

Peu d’influenceurs peuvent vivre de leur création de contenus

Un peu comme c’est le cas dans le monde artistique, les influenceurs sont nombreux mais seulement une petite part d’entre eux tirent des revenus importants de leurs activités.

C’est ce qui ressort d’une étude menée par la firme Clark Influence, spécialisée dans le marketing d’influence. Cette étude a été menée à la fin de 2020 auprès de 192 créateurs de contenus canadiens anglophones et francophones. Selon cette dernière, en 2020, 9 % des influenceurs canadiens gagnaient plus de 100 000$ par an, alors que 58 % d’entre eux comptaient sur un salaire annuel de moins de 30 000 $. Ceux-ci doivent donc dans plusieurs cas occuper un second emploi. À ce sujet, selon l’étude, 71 % exerçaient une autre activité professionnelle en plus de leur création de contenus.  

Ajoutons aussi que cette étude a été menée auprès d’influenceurs avec qui l’agence a des relations. On peut donc penser que le salaire de l’influenceur moyen au Canada est encore plus bas.  

Pour Nicolas Bon, président de Clark Influence, il existe effectivement peu de gens susceptibles de vivre uniquement de la création de contenus. Ceux qui peuvent le faire partagent selon lui certains traits communs, dont l’authenticité, l’originalité de leur contenu ainsi que le fait d’avoir des valeurs alignées avec celles des marques qu’ils représentent.   

Influenceur : un terme à connotation négative

Il va sans dire que les marques doivent également avoir confiance dans le fait qu’un influenceur ne risque pas, par ses paroles ou ses gestes, de nuire indirectement à sa réputation.

À ce sujet, difficile de ne pas aborder avec Nicolas l’histoire du fameux vol de Sunwing en Amérique du nord. Pour lui, il s’agit là d’un événement malheureux qui contribue à donner une connotation négative au terme influenceur. Pour Nicolas, il existe une grande différence entre un vrai leader d’opinion, en mesure d’influencer de façon professionnelle le comportement des internautes et de transmettre les valeurs d’une marque, et une personne qui jouit simplement d’une certaine notoriété sur les médias sociaux.