Utilisation de l’IA en marketing : une adoption déjà massive malgré un usage encore peu structuré
20 novembre 2025
Quel usage de l’IA dans les métiers du marketing ? Le logiciel Semji a mené une enquête auprès d’une centaine de décideurs marketing qui révèle que l’intelligence artificielle générative transforme profondément les pratiques du secteur. Synthèse en 4 faits saillants.
1- Une adoption déjà massive… mais encore expérimentale
Le premier enseignement majeur de cette étude est sans appel : 83% des entreprises interrogées ont déjà intégré l’IA générative à leur stratégie marketing.
Toutefois, ce chiffre est à légèrement nuancer : la majorité des organisations (66 %) est encore en phase de test contre seulement 17 % qui l’ont intégré à grande échelle.
Cette dynamique témoigne d’un basculement réel : l’expérimentation n’est plus marginale, elle devient la norme », indique Semji.
En effet, à peine 13 % n’ont pas encore intégré l’IA et moins de 3 % ne prévoient pas de le faire.
Si deux tiers des répondants estiment être encore aux prémices de l’adoption de l’IA générative, ils n’en demeurent pas moins convaincus de devoir accélérer en la matière. Ainsi, plus de la moitié (54 %) prévoient d’augmenter leur budget IA pour l’année à venir, tandis que 39 % le maintiendront stable.
Le signal est clair : l’expérimentation isolée laisse place à une logique d’industrialisation structurée.
2- La productivité comme moteur principal
L’IA est aujourd’hui utilisée avant tout comme un levier d’efficacité opérationnelle. Parmi les raisons évoquées d’utilisation de l’IA :
- 75% des professionnels citent le gain de productivité,
- 64% la génération de contenu automatisée,
- et 39% les gains de temps analytique
Concrètement, les entreprises utilisent l’IA pour réduire le temps consacré aux tâches répétitives et se concentrer sur la valeur ajoutée stratégique.
Des usages plus avancés émergent également, au-delà de la production de contenus :
- la personnalisation (30%),
- la génération d’idées (28%),
- la création visuelle (23%)
- et l’optimisation SEO (14%)
3- Une gouvernance encore fragile
Le troisième constat révèle un paradoxe organisationnel : malgré l’adoption massive, 60% des entreprises ne disposent d’aucun cadre formel de gouvernance pour l’IA.
Ces signaux montrent que la structuration progresse à mesure que les usages s’intensifient. Le sujet n’est plus marginal, et la mise en place de cadres de référence devient un levier de fiabilisation, d’alignement et de montée en puissance. L’enjeu est désormais d’accompagner cette dynamique : en facilitant le partage de référentiels internes, en intégrant des principes de pilotage de la valeur, et en inscrivant l’IA dans une logique gouvernée et responsable », pointe le rapport.
Les méthodes d’intégration restent dominées par les solutions externes (66% utilisent des outils comme ChatGPT), tandis que seulement 16% développent des projets internes. Cette approche pragmatique privilégie l’efficacité immédiate mais soulève des questions de cohérence et de pilotage à long terme.
4- Des freins persistants malgré l’enthousiasme
Quels sont les éléments qui ralentissent l’adoption de l’IA ? Le principal frein reste la difficulté à mesurer le retour sur investissement (46%), suivi par la complexité d’intégration (37%) et le manque de culture IA en interne (34%).
Ces résistances traduisent moins un rejet de la technologie qu’un besoin d’accompagnement et de méthodologies éprouvées. Les entreprises cherchent à dépasser le stade de l’expérimentation pour construire une approche durable et mesurable.
Vers une nouvelle maturité en 2026 ?
L’IA n’est ainsi plus une simple tendance mais une nouvelle réalité opérationnelle en marketing qui va redéfinir les méthodes de travail des professionnels du secteur.
L’enjeu pour l’an prochain sera de transformer l’essai : passer de l’adoption enthousiaste à une intégration stratégique, où l’IA devient un socle de performance durable plutôt qu’un simple accélérateur ponctuel.
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