Webradio : quel est le niveau de tolérance des auditeurs envers la publicité ?

22 mai 2018

Un analyste de la Webradio américaine Pandora a étudié les effets de la publicité sur la fréquence ou encore la durée d’écoute des utilisateurs. Les résultats sont riches d’enseignements.

Télévision sur demande, bloqueurs de publicités, tous les moyens sont bons pour diminuer son exposition au contenu publicitaire. Malheureusement, la pub reste une source de revenus considérable pour plusieurs organisations.

C’est le cas notamment des services de musique en continu. Ceux-ci obtiennent de l’argent essentiellement via leurs annonceurs ainsi que par des abonnements payants qui permettent généralement d’éviter la publicité à ceux qui y souscrivent.

Mais pour ceux qui opèrent ces services, comment savoir quelle est la part de contenu publicitaire qui permet d’optimiser ses revenus sans toutefois déplaire à l’auditoire à tel point que ceux-ci abandonnent l’écoute?

David Reiley, économiste occupant la fonction de principal scientist pour la webradio Pandora, a tenté d’en savoir plus sur cette question.

Pour ce faire, celui-ci a travaillé avec deux autres chercheurs, dont Jason Huang de Uber et Nick Riabov chez Netflix. Ces derniers ont mené une expérience auprès de 35 millions d’auditeurs de la radio en ligne. Durant une période de 21 mois, neuf groupes distincts ont été exposés à des niveaux différents de contenus publicitaires.

Plus de publicités équivaut à moins d’heures d’écoute

Le premier constat qui ressort de l’expérimentation de Reiley est que le nombre d’heures d’écoute de Pandora suit une tendance inverse au nombre de publicités par heure. La relation observée est linéaire et illustre que, plus le nombre de publicités est élevé, plus les heures d’écoute diminuent.

Parmi les auditeurs dont le nombre d’heures d’écoute a diminué, 41 % ont complètement arrêté d’écouter la webradio, 41 % ont écouté Pandora pour un nombre moindre de jours par mois et 18 % y ont consacré moins de temps en moyenne chaque jour.

En plus des effets sur le nombre d’heures d’écoute, l’impact du niveau de messages publicitaires sur la demande d’abonnements payants (et donc sans publicité) a aussi été mesuré.

Mais plus d’abonnements payants

De ce côté, on a pu observer que plus un auditeur était âgé, plus celui-ci avait de chances de se tourner vers un abonnement payant lorsque le niveau de contenu publicitaire devenait trop élevé. Selon les chercheurs, cela peut s’expliquer par le fait que le revenu personnel a tendance à être plus élevé avec l’âge.

Ceci étant dit, la tendance à se tourner vers un abonnement payant lorsque le niveau de publicité est trop élevé est peut-être davantage en corrélation avec le revenu qu’avec l’âge.

L’expérience réalisée auprès des auditeurs de Pandora n’amène pas toutes les réponses quant au niveau optimal de contenu publicitaire auquel les auditeurs de services de musique en ligne peuvent être exposés. Toutefois, l’envergure et la longue période durant laquelle l’étude a été menée méritent qu’on s’attarde aux conclusions avancées. Il est également appréciable de voir que les résultats de ce projet aient été partagés au public et non préservés au sein de l’organisation.

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