Bilan marketing et communication 2018 : une année de galère?

21 décembre 2018

Facebook qui soulève de la suspicion dans ses pratiques, la réalité virtuelle et augmentée qui continue de se faire attendre, les influenceurs qui tombent en disgrâce… L’année 2018 est-elle à reléguer aux oubliettes – d’un point de vue marketing et communication ? Voici notre bilan.

L’évolution du marketing m’a laissé un peu sur mon appétit en 2018, reconnaît Benoît Desforges, directeur marketing et créateur du groupe Facebook Marketing 2018 – Québec. J’ai l’impression que la profession se cherche. » 

Vrai que la réalité virtuelle ou augmentée n’a pas encore transformé l’expérience d’achat, en plus d’être fichtrement difficile à trouver sur le Web. Vrai aussi que les grandes chaînes peinent toujours à exploiter les données dont elles disposent. Et combien d’autres promesses non tenues, du département marketing ?

Par contre, dit Benoit Desforges, ça me rassure de constater que la plupart des marketeurs réalisent désormais l’importance de connecter émotivement avec leurs clients, leurs employés et autres intervenants, tant dans le B2C que dans le B2B. » 

Le directeur note qu’un nombre grandissant de marketeurs reconnaissent la valeur ajoutée du storytelling dans leur pratique.

Pascal Henrard, stratège marketing et coauteur du Guide du marketing de contenu, abonde dans le même sens, remarquant pour sa part une professionnalisation des stratèges et des producteurs de marketing de contenu, les principaux artisans du storytelling :

De plus en plus d’agences et de marques québécoises se professionnalisent en faisant appel à des éditeurs de marque et des stratèges éditoriaux, parfois externes, pour doter leurs contenus de fondations plus solides. »

Effondrement de la portée organique sur Facebook

En 2018, Facebook et Google ont continué de dominer outrageusement le placement publicitaire numérique, en accaparant encore 57,7% des revenus en publicité sur le Web aux dernières nouvelles.

C’est toutefois Facebook qui a donné le plus de maux de tête aux marketeurs, surtout ceux qui oeuvrent pour de petites PME, et qui comptaient sur la portée organique de leurs publications pour promouvoir leur marque.

La portée organique est complètement morte, nous informait Yannick Proulx, chef de pratique chez Adviso, il y a quelques semaines de cela. Les entreprises doivent se tourner vers la publicité payante pour atteindre leurs objectifs de conversion. »

Des avis impossibles à ignorer

L’autre front à tenir en compte pour les marketeurs Web est celui des « avis » que les Internautes émettent sur les commerces et les marques, note Émilie Poirier, professionnelle en marketing numérique et présidente de la firme MixoWeb.

Il y a eu une montée en flèche de l’importance des avis en ligne en 2018. Les commerçants ne peuvent plus se permettre d’ignorer les « reviews » qu’ils reçoivent sur Google, Facebook ou Yelp. Les gens les consultent et prennent des décisions d’achat en conséquence. Ils doivent y répondre, autant que possible avec respect et délicatesse. » 

Priorité au contenu vidéo, avons-nous été dupé ?

En 2018, le recours à la vidéo a eu tendance à se généraliser, reconnaît Pascal Henrard. De plus en plus de marques mettent leurs experts, leurs employés, leurs vendeurs en scène. Cependant, on oublie encore trop souvent de se demander ce que veut l’auditoire.»

La qualité et la pertinence ne sont pas toujours au rendez-vous, regrette le stratège.

La performance de la vidéo par rapport à ses coûts, en termes de temps et de moyens de production, laisse souvent à désirer. Les statistiques de visionnement sur YouTube ne sont d’ailleurs pas à tout casser. »

De plus, on a récemment appris que Facebook était accusé d’avoir sciemment « surestimé » la portée des vidéos sur sa plateforme, et ce, dans le but de convaincre les marques, les entreprises et les salles de presse de privilégier le contenu vidéo sur le contenu textuel. Plusieurs organisations médiatiques y ont d’ailleurs perdu au change, en investissant toutes leurs billes dans cette forme de contenu.

Facebook a beau tout nier en bloc, il n’en demeure pas moins que plusieurs journalistes ont été congédié dans la foulée de cette frénésie du « tout à la vidéo ».

Les influenceurs en disgrâce

Sans doute est-ce un retour du balancier. Après l’ascension fulgurante de toute une génération d’influenceurs « cools » et « branchés », voilà qu’on les traque, entre autres pour les forcer à montrer plus de transparence par rapport aux marques qu’ils promeuvent.

Cette année, j’ai beaucoup écrit sur les « influenceurs », leur caractère éphémère et leur tendance à l’uniformisation, dit Pascal Henrard. Il est arrivé ce que je pressentais : on a misé beaucoup d’argent dans ces étoiles filantes en oubliant que la star, ça doit être la marque ou le produit. »

À méditer !