Comment décoder la culture du Web
30 octobre 2024
Entre des Tendances TikTok qui se renouvellent chaque semaine, des Tweets battles émaillés de hashtags autoréfenciels, des comptes canulars et des mèmes irévérentieux, il est parfois difficile de s’y retrouver dans ce que l’on nommera ici commodément « la culture Web ». Comment comprendre cette langue qui brouille la ligne entre réalité et la fiction, la dérision et la bienveillance, la moquerie et la dénonciation ? Voici quelques clés et références.
Il y a quelques années, un des podcasts phares du storytelling américain, Reply All, avait un segment absolument savoureux désigné «Yes Yes No». Concrètement, à la fin d’un épisode, l’animateur de l’émission expliquait un tweet qui avait fait mouche et en décortiquait tous les niveaux de référence.
Le nouveau podcast Café Snake se veut un digne héritier de cette tradition. Lancé en juillet dernier, ce balado animé par les Québécois Daphné B et Mounir Kaddourise sont donnés comme mission de décortiquer et d’analyser les moments forts récents de la culture Web. Par exemple, la surprenante bataille de rap entre Drake et Kendrick Lamar (2e épisode). Ou encore, le phénomène RushTok et les « micromoves » (épisode 6).
Bien avant cela, en 2022, une autre « accroc » de la culture Web, Alexandra Pelletier, s’était mis en tête d’expliquer les codes et les dernières tendances du Web, à travers une newsletter nommée « Pot-pourri digital ». Un contenu qui – selon les dires de l’auteure – « a pris de l’ampleur au cours des derniers mois » :
Ma fréquence de publication est beaucoup plus constante et rapide (surtout quand vient le temps de couvrir les tendances), nous a-t-elle expliqué par courriel. Les personnes abonnées vont des journalistes qui couvrent l’actualité Web, aux conseiller-es numériques, en passant par des artistes, des professeur-e-s du collégial et universitaires et toute autre personne qui s’intéresse à la culture pop et numérique. »
Alexandra Pelletier a participé aux premières heures Web.
Je m’intéresse à la culture numérique depuis que je me suis créée un profil sur MySpace, à l’âge de 14 ans. Mes études passées [en communication], mon emploi [conseillère en communication numérique] et mes intérêts sont intimement liés aux changements numériques, je m’y retrouve donc naturellement, » explique-t-elle.
Pour rester à l’affût des dernières tendances, Alexandra Pelletier a ses propres lectures de chevet, puisant son inspiration et sa compréhension du Web dans les newsletters et les podcasts de Taylor Lorenz (Power User) et Centennial World (Infinite Scroll), qui sont, selon elle, « à lire/écouter absolument! »
Plus d’épicentre aujourd’hui
À une époque, Twitter et Facebook ont été les lieux centraux de création et de propagation d’un phénomène Web. Est-ce toujours le cas? Avec l’émergence de TikTok, et l’arrivée du petit dernier, Thread, nous lui avons demandé quel serait aujourd’hui, pour elle, l’épicentre de la culture Web.

La question est chargée! répond-elle spontanément. D’abord, il est impossible de dissocier la culture Web de la conjoncture sociale, politique et technologique dans laquelle elle s’insère. Les algorithmes et les politiques de modération peuvent amplifier certaines voix et en effacer d’autres (c’est pour ça que ça arrive fréquemment de voir du contenu d’algospeak, qui tente de détourner les balises de censure des plateformes). »
Ensuite, la culture Web peut déteindre sur le « réel », note-t-elle. Elle génère des tendances « de masse » qui sont reprises par des personnalités politiques, célébrités et entreprises (pensons notamment au plus récent « Very demure, very mindful » ou à l’esthétique Brat de Charli XCX repris par Kamala Harris.
Nous assistons essentiellement à une fragmentation de tendances qui dépendent des plateformes sur lesquelles participent les communautés d’intérêts ou les individus. Il n’y a donc pas un épicentre, mais un croisement d’épicentres multiples qui varient en fonction de l’âge, des intérêts et de la plateforme, etc.»
L’auteure de Pot-pourri digital note malgré tout que, par son algorithme, TikTok a proliféré beaucoup contenus repris dans les médias au cours des dernières années, pointant vers un exemple tiré du Rolling Stone pour illustrer son propos.
Référer avec parcimonie
Avec le recul, il y a lieu de se demander s’il est absolument nécessaire de comprendre toutes les couches de sens d’une culture du Web, très américaine et autoréférencée?
Si tu es community manager, tu ne dois pas maîtriser absolument toutes les références Web, mais tu dois faire preuve de discernement et ne pas te laisser emporter par la tendance de l’heure, si elle ne sert pas la mission de ton identité ou ta stratégie de marque. Il faut garder en tête les objectifs qui motivent sa présence numérique et opter pour du contenu (mèmes ou autres) qui saura se conjuguer et faire rayonner tes objectifs. Les tendances sont donc à prendre avec parcimonie! »
Ce conseil enlève la pression de tout suivre, et tout comprendre!
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