Comment mesurer la performance de son marketing de contenu ?
2 février 2020
Comment créer une expérience de marketing de contenu qui soit à la fois mesurable et incarnée. Et ce faisant, comment s’assurer que l’on mesure la bonne chose! Nous avons abordé ces questions avec Catherine Gratton-Gagné, chef d’équipe marketing de contenu chez Adviso.
Catherine Gratton-Gagné n’est pas tendre envers les producteurs de marketing de contenu :
La création de contenu est encore trop souvent planifiée à l’instinct, en se focalisant sur les produits et les promotions. On voit encore beaucoup de contenus développés sur des idées tombées du ciel et la mesure de leurs retombées sur les objectifs d’affaires devient alors difficile à déterminer », dit-elle dans un article de blogue.
Dans un autre recoin du Web, Rand Fishkin, le fondateur de Moz, y va lui aussi d’une critique acerbe envers ceux qui promeuvent un marketing de contenu purement axé sur la vente :
Le marketing de contenu n’a pas pour but de faire une conversion à la première visite, ni même à la seconde ou à la troisième. Seuls les idiots pensent que c’est comme ça que ça fonctionne! Le marketing de contenu vise à créer de la familiarité, de la confiance et nourrir une relation. »
Comment trouver l’équilibre, donc, entre une approche mesurable et quantifiée et une approche humaine qui demeure incarnée ?
Mesurer en fonction des objectifs à atteindre
Tout d’abord, Catherine Gratton-Gagné est bien d’accord pour dire que le marketing de contenu n’a pas comme but premier de faire exploser les ventes. Elle situe plutôt son utilité dans les premières étapes de l’entonnoir de conversion, entre autres pour divertir et éduquer les clients potentiels.
Certaines personnes voudraient pouvoir calculer le ROI découlant du marketing de contenu. J’ai plutôt tendance à penser en termes d’objectifs à atteindre. Au départ de l’entonnoir de conversion en marketing numérique, on doit établir un contact et une confiance avec l’utilisateur et une bonne stratégie de contenu assure une approche centrée sur celui-ci. Contrairement à certaines techniques marketing qui se basent sur l’interruption, l’utilisateur consomme le contenu de son gré. La relation créée devrait être plus solide et durable à long terme. »
Pour mesurer l’impact du contenu de « divertissement », elle propose de mesurer les partages, les commentaires positifs, les vidéos vues à 100%, les « mentions earned » et les abonnements au contenu.
Une manière de sonder ses utilisateurs à la fin de chaque article sur Buzzfeed
Pour mesurer l’impact du contenu « éducatif », elle se fie aux sondages et à la consommation complète du contenu, au temps passé sur le site, à l’évolution du trafic organique et au nombre de visiteurs uniques, entre autres choses.
J’ajouterais qu’une stratégie de contenu peut aussi servir d’autres objectifs. Par exemple, les contenus d’une bonne stratégie peuvent contribuer à bâtir des audiences qualifiées et segmentées qui permettront, en fin de parcours, à pousser le bon message à la bonne personne au bon moment. »
Mesurer au-delà du « reach »
Pour Catherine Gratton-Gagné, la portée affichée dans le tableau de bord de Facebook ne doit pas être prise comme une mesure exacte :
J’ai toujours considéré les données fournies par les grandes plateformes sociales comme étant un indicatif, mais pas une mesure sur laquelle se fier entièrement. C’est l’approche la plus prudente dans un contexte où il est impossible de contre-vérifier les métriques présentées. »
Plutôt que se fier aux simples « vues », Catherine Gratton-Gagné a pris l’habitude de valider les données avec d’autres indicateurs, en comptabilisant les vues de vidéo à 95 % ou en utilisant des plateformes tierces comme Google Analytics, lorsqu’il y a une redirection vers un site.
C’est très difficile de réellement voir l’impact d’une campagne et la performance des contenus en ne se fiant qu’à la portée. Voilà pourquoi on préfère baser notre mesure sur un ensemble de métriques additionnelles comme l’engagement ou les comportements observés sur le site Web. »
Ne pas oublier d’inclure des mesures « quantitatives »
Catherine Gratton-Gagné propose finalement de recourir aux sondages pour mesurer la part d’intangible associée à toute campagne de marketing de contenu.
Les mesures qualitatives aident à mieux comprendre pourquoi un utilisateur a décidé de passer à l’action », expliquait-elle dans cet article.
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