Comment s’adapter aux transformations fréquentes des algorithmes des réseaux sociaux ?

15 mai 2019

A l’occasion d’une conférence sur les médias sociaux organisée par Les Affaires, Bianka Bernier, stratège en communication numérique depuis 10 ans et présidente de l’agence marketing Vio Numérique, est revenue sur le fonctionnement des algorithmes des grands réseaux sociaux… avant d’expliquer comment réussir à faire face à leur transformation progressive. Compte-rendu.

Quand Bianka Bernier a commencé par demander à son auditoire « Qui gère une page Facebook ? », quasiment toutes les mains se sont levées, dans la salle de l’Hôtel Omni Mont-Royal, à Montréal, où se déroulait l’événement. Mais à la questions suivante, « Est-ce que cela se passe bien ? », la réponse fut nettement moins unanime du côté des participants…

Et pour cause : depuis les changements drastiques opérés par Facebook le 11 janvier dernier, la portée organique des publications de marques s’est effondrée. Sans que ces dernières n’arrivent à trouver des solutions pour stopper l’hémorragie.

Outre Facebook, les gestionnaires de communauté doivent également s’adapter aux changements d’affichage dans la barre d’actualité d’Instagram, depuis le 15 mars dernier, ou encore surveiller les tests de Youtube en matière de référencement des vidéos.

Le point commun entre toutes ces évolutions ? Les algorithmes ! », lance Bianka Bernier. « Les médias sociaux modifient leurs algorithmes continuellement pour répondre aux évolutions contantes de leurs usagers. Comprendre ces changements est donc primordial ».

Que sont les algorithmes des médias sociaux ?

Mais avant d’aborder le sujet en soi, la stratège a d’abord rappelé ce qu’était précisément un algorithme. Et pour ce faire, elle a utilisé une métaphore originale : le choix des plats à commander au restaurant pour ses enfants !

Explication : pour commander à leur place, Bianka Bernier doit en effet mener un processus en plusieurs étapes :

• Elle va regarder le menu tout d’abord
• Ensuite, elle va analyser le contexte et les signaux envoyés, à savoir, ici, l’heure du repas, les allergies potentielles de ses enfants ou encore les spécialités à ne pas manquer du restaurant.
• Troisième étape : elle va faire des prédictions basées sur leurs choix précédents (sa fille n’aime pas le poisson par exemple)
• Enfin et pour finir, elle va trier toutes ces informations et déterminer le résultats final

Un algorithme, c’est la même chose ! C’est une séquence d’instructions pour résoudre un problème. Autrement dit, une manière de présenter les contenus les plus pertinents pour ses cibles en prédisant ce qui va les intéresser le plus justement possible », explique-t-elle.

Ainsi, si l’on reprend l’exemple du restaurant en le transposant aux modèles des réseaux sociaux :

• Le menu s’apparente à l’inventaire des contenus publiés sur la plateforme
• Le contexte et les signaux sont les mots-clés utilisés, la crédibilité de l’auteur, l’heure de la journée où a lieu la publication etc.
• Les prédictions correspondent à votre historique (sur Facebook, par exemple, l’analyse des partages, des clics etc.)
• Une fois toute l’information disponible recensée, le modèle prédictif (son cerveau à elle dans le cas du restaurant) va travailler pour savoir ce qui va s’afficher dans votre fil d’actualité en fonction la pertinence de chaque publication

Comment fonctionnent concrètement les algorithmes ?

Si les signaux analysés au restaurant sont de l’ordre de la dizaine, Bianka Bernier rappelle que, pour les médias sociaux, ils se comptent plutôt en centaine de milliers !

La difficulté, c’est qu’ils sont pondérés à différentes proportions et que tous ne sont pas communiqués publiquement. Donc, on travaille en émettant des hypothèses », assure-t-elle.

Concrètement, chaque publication est analysée et un score de qualité lui est attribué. Puis, elle est d’abord envoyée dans un groupe test. Les réactions des utilisateurs sont alors analysées en détails (est-ce qu’ils la regarde, la commente, la partage…). Plus il y a d’engagement et donc de signaux positifs et plus l’algorithme va élargir le nombre de personnes qui vont pouvoir voir cette publication. Les premiers moments d’une publication sont donc cruciaux pour sa réussite future !

Il est d’ailleurs important de comprendre toute la multitude de critères évalués. Une vidéo vue 3 secondes aura un moins bon score qu’une autre vue 10 secondes. La taille des commentaires compte également : est-ce que la publication entraîne beaucoup d’échanges, ce que Facebook apprécie, ou juste des réactions courtes du type « merci ».

Attention toutefois : la pondération peut également être négative. Facebook va en effet prioriser les vidéos Live par exemple. Mais va désavantager les publications qui renvoient vers un lien externe, les personnes qui demandent expressément « d’aimer leur post« , qui écrivent les mots « gratuit » ou « promotion » ou qui reprennent un contenu déjà vu ailleurs.

Que faire quand les algorithmes changent ?

Quand un média social fait un changement de son algorithme, il change le problème qu’il essaie de résoudre », rappelle Bianka Bernier.

Prenons l’exemple de Facebook. Auparavant, l’objectif du réseau social était de montrer du contenu pertinent à ses utilisateurs. Aujourd’hui, c’est plutôt de créer des interactions personnelles. En conséquence, les facteurs de réussite changent.

Cliquer sur un lien externe et rester sur l’article ensuite pendant une ou plusieurs minutes était ainsi bien perçu par Facebook. Alors que maintenant, c’est bien moins pertinent. La firme de Menlo Park s’intéresse plus aux échanges et interactions avec la famille ou les amis.

On ne peux plus gérer les médias sociaux de la même façon qu’auparavant. Il faut s’adapter », indique Bianka Bernier.

Les tactiques utilisées chez Vio Numérique

La stratège a conclu son intervention en donnant quelques astuces et actions effectuées dans sa compagnie, classée en quatre grandes catégories.

• La créativité numérique

On change notre façon de créer nos contenus, » assure-t-elle. « Il ne faut plus penser des contenus POUR son organisation mais POUR ses utilisateurs, ceux qui vont créer une émotion suffisante pour qu’ils aient le goût de réagir. »

Ce qui implique par exemple d’adapter son ton. En essayant d’être ni trop « corpo » ni trop beige.

C’est grave d’être plate sur les réseaux sociaux car cela signifie qu’il n’y aura pas d’interaction avec sa communauté et donc, progressivement, on n’existera plus. C’est une question stratégique de continuer à être vu… tout en restant digne quand même ! »

Ou encore de constamment chercher à répondre aux utilisateurs (« Ca ne s’appelle pas des médias sociaux pour rien ») et de créer des discussions à chaque publication.

• L’écosystème numérique

La stratège conseille également de multiplier les points de contact. Il n’est désormais plus suffisant de n’avoir qu’une page Facebook.

Soit il faut faire parler les autres, comme des influenceurs. Option choisie, entre autres, par la SAAQ récemment dans une campagne sur les textos au volant. Soit créer des groupes de discussion sur Facebook ou Linkedin.

Un groupe réunit des utilisateurs qui ont des intérêts communs. C’est une tactique qui fonctionne mais qui est très chronophage car cela prend beaucoup de temps pour l’animer, surtout au début. Cela ne se fait pas tout seul », précise Bianka Bernier.

• Les tests et analyses

La présidente de Vio Numérique invite aussi à tester de nouveaux formats qui sont, par définition, favorisés par les algorithmes lors de leur lancement. On pense ici aux contenus en direct, les vidéos verticales (notamment pour la nouvelle plateforme d’Instagram IGTV), ou au contenus éphémères, les fameuses stories.

• Le comportement des usagers

Dernière indication : analyser les motivations de ses utilisateurs. Ces derniers peuvent en effet partager du contenu par :

• altruisme
• carriérisme
• provocation (pour lancer des discussions ou des controverses)
• validation (pour recueillir des J’aime ou des commentaires)
• connexion (pour entretenir son réseau)
• autorité (pour montrer ses connaissances sur un sujet)

L’idée est d’arriver à diversifier ses contenus pour répondre à ces différents besoins.

Enfin, le dernier conseil sonne comme une ouverture pour les gestionnaires de communauté et les stratèges numériques : Ne pas mettre tous ses oeufs dans le même panier ! Autrement dit, ne pas se fier exclusivement à ses médias sociaux, pour limiter les aléas… des changements d’algorithme.