Le COVID-19 a aussi grandement infecté le marché publicitaire mondial

19 juin 2020

WARC Data vient de publier un rapport sur les l’impact de la crise de la COVID-19 sur le marché publicitaire de 96 pays dans le monde. En voici les faits saillants.

– 8,1 %. C’est la chute estimée des investissements publicitaires mondiaux cette année, qui atteindront 49,6 G$ US. Alors que les prévisions tablaient plutôt sur une hausse de 7,1 % avant qu’émerge la crise de la COVID-19. Motif de réconfort : cette baisse est moins brutale que celle d’après la crise de 2009 (-12,7 %).

D’après le rapport, cela peut s’expliquer par l’approche des élections présidentielles américaines, des bons résultats au premier trimestre 2020 et la résistance du secteur de la publicité en ligne.

La France très touchée

C’est l’Europe qui paie un des plus lourds tribus, notamment l’Italie (-21,7 %), la France (-18,7 %), le Royaume-Uni (-16,4 %). La Chine devrait connaître un recul de 8,6 %).

Cet effondrement s’explique évidemment par la réduction drastique et immédiate des budgets marketing des entreprises comme le montre le Global marketing Index (GMI) du WARC qui connaît sa pire récession en huit ans. Et de loin.

La publicité en ligne en progression malgré tout

Malgré tout, quand on parle du marché publicitaire, il convient de segmenter les canaux… car tout le monde n’est en effet pas logé à la même enseigne. Ainsi, le secteur de la publicité en ligne va connaître, malgré la crise, une légère hausse (+0,6 %).

La croissance sera moins forte que prévue mais restera positive pour les médias sociaux (+9,8 %), la vidéo en ligne (+5 %) ou la recherche en ligne (+0,9%). Seules les petites annonces en ligne, dont la publicité pour le recrutement va connaître une chute de 10,3 %.

Les médias traditionnels (-16,3 %) vont, eux, particulièrement souffrir. Que cela soit la télévision (-13,8 %), la radio (-16,2 %), les journaux (-19,5%) et magazines (-21,5%), sans oublier la publicité extérieure (-21,7 %) et au cinéma (-31,6 %).

Autre enseignement intéressant : pour se faire une idée de quels secteurs industriels seront les grands gagnants et perdants de la crise, il suffit de jeter un oeil à l’évolution de leurs investissements publicitaires estimés.

Si les télécommunications résistent (+4,3 %) tout comme la pharmacie et la santé (-2,1 %), ce n’est pas le cas pour le tourisme et le transport (-31,2 %), les loisirs (-28,7 %), les services financiers (-18,2 %, alors que c’est le secteur qui devait être en plus forte hausse, +11,8 %, avant la crise) ou le commerce de détail (-15,2 %).

Une reprise attendue pour 2021

Selon l’étude, 2021 rimera avec une reprise des investissements publicitaires de +4,9 % (+4,5 % pour le Canada). La valeur globale du marché restera toutefois de 21,9 G$ inférieure au pic atteint en 2019. Il faudra attendre 2022, et une progression estimée de 3,7 %, pour revenir aux niveaux d’avant-crise.