La publicité en ligne pollue… mais Sharethrough a une solution !

7 septembre 2022

Toute activité en ligne a un coût énergétique, donc environnemental. La publicité numérique n’y échappe pas. La firme de adtech Sharethrough a développé une solution pour «mesurer» et « compenser » l’empreinte carbone de la pub en ligne. Entrevue avec Benoît Skinazi, cofondateur et chef du marketing de Sharethrough, qui nous parle de leur nouveau produit de « plateformes programmatiques vertes » lancé en juin dernier.

On n’en a pas toujours conscience, mais naviguer sur Internet pollue… C’est bien cela le problème?

Benoît Skinazi : Nos ordinateurs ne font pas de fumée et ne consomment pas de carburant, alors ça ne saute pas aux yeux qu’Internet pollue. Or, faire fonctionner les serveurs qui hébergent les sites Web, faire afficher les pages d’un site ou naviguer sur une application Web demande beaucoup d’énergie. Et cette consommation génère des émissions de carbone. D’ailleurs, on estime que 2% des émissions globales de CO2 proviennent de la navigation en ligne.

Dans cette navigation, quelle est la part des publicités en ligne?

B.S. : Elle est estimée à 10% de la navigation globale. Un affichage publicitaire génère en moyenne un gramme de carbone émis dans l’atmosphère. À titre comparatif, 1 million d’impressions publicitaires équivalent à un vol de Boston à Londres.

Quelle solution apportez-vous à ce type de pollution?

B.S. : En tant que plateforme publicitaire, nous nous sommes demandés ce que nous pouvions faire pour aider à décarboner la chaîne d’approvisionnement publicitaire programmatique. Pour nous, la première étape était de parvenir à mesurer l’empreinte d’une campagne publicitaire en ligne. Pour y parvenir, nous avons établi un partenariat avec la firme Scope3, spécialisée dans ce type de calcul. Avec cette information en main, nous sommes maintenant en mesure de proposer aux annonceurs d’utiliser des plateformes d’achat programmatique [PMP] « vertes Â» permettant de compenser leurs émissions carbone en versant une contribution à des initiatives de décarbonation.

L’idée est donc ici de « compenser Â» et non de réduire ses émissions, c’est bien cela ?

B.S. : Exactement. Scope3 est associée à Carbon Direct, une entreprise certifiée dans l’investissement de projets verts, qui propose une variété d’investissements verts. L’exemple le plus connu est de planter des arbres, mais ce n’est pas nécessairement le projet le plus efficace à court terme. Les annonceurs peuvent choisir d’investir dans des projets verts incluant la plantation d’arbres, mais aussi la mise en place de système de filtration d’air ou la création d’un projet de production d’énergie propre.

Est-ce que ça demande une contribution importante de la part des annonceurs ?

B.S. : Ça peut varier de 3 à 20 centimes le CPM (coût par mille impressions publicitaires), dépendant de l’efficacité de la chaîne d’approvisionnement de la publicité ; est-ce que le site est performant, est-ce qu’il y a plusieurs intermédiaires, etc. En moyenne, nous observons un coût de 10 centimes le CPM, mais ça va diminuer à mesure que les firmes technologiques et les éditeurs de contenu vont améliorer l’efficacité de leur site.

Et quelle est la réponse des marques, jusqu’à maintenant?

B.S. : Officiellement lancé en en juin, nous avons maintenant plus de 1 500 marques qui dépensent leur budget publicitaire sur des PMP verts. Les marques testent; nous voyons un grand engouement au Royaume-Uni et en Europe; le Canada et les États-Unis suivent. Nous sommes actuellement en discussions stratégiques avec des marques pour en faire un réel programme et sensibiliser leurs employés. Des milliers d’entreprises se sont engagées à devenir «carboneutre» d’ici 2025, 2030 ou 2035, et nous sommes en position de les aider à atteindre cet objectif.