L’avenir du marketing réside-t-il dans le référencement au sein des plateformes IA ?

29 mai 2025

Faudra-t-il demain plus plaire à ChatGPT ou Perplexity qu’à Google pour attirer des visiteurs sur son site Web ? C’est l’une des grandes questions qui agitent en ce moment le monde du marketing. Et qui va probablement redéfinir les règles traditionnelles du référencement en ligne.

Les moteurs de recherche vont-ils être remplacés par des « moteurs de réponses » ? C’est la grande inquiétude de beaucoup de responsables marketing face au déclin programmé et progressif de la page Web et de son pendant, le référencement naturel.

En cause : le nombre croissant d’utilisateurs qui privilégient désormais les modèles d’intelligence artificielle comme ChatGPT, Claude ou Perplexity, au détriment des acteurs traditionnels, au premier rang desquels l’inévitable Google. La firme de Mountain View a d’ailleurs pris le taureau par les cornes en annonçant, lors de sa traditionnelle grand-messe annuelle, I/O 2025, le 20 mai dernier, le déploiement dans 200 pays et la prise en charge de plus de 40 langues d’AI Overviews, son moteur de réponses.

De pages vitrines à base de données

Ce module n’affiche plus de liens vers des sites Internet mais directement des réponses aux questions posées par les internautes. À la différence des « Snippets » qui, dès 2016, affichaient des extraits d’une page Web en haut des pages de résultat (et débouchaient sur ce qui est appelé des recherches « 0 clic »), AI Overviews compose une synthèse de plusieurs sites. De quoi détourner voire supprimer une part non négligeable du trafic Web, même si Google s’en défend, dans une tentative de rassurer les éditeurs de sites (qui sont par ailleurs ses principaux clients).

Nous nous battions pour être dans les trois premiers liens d’une page de résultats de recherche qui en comportait 10, nous allons probablement nous battre pour être l’unique entité ou idée citée dans la réponse construite par un modèle de langage délivrée par une interface conversationnelle, » présage l’expert IA Olivier Martinez dans sa newsletter.

Autrement dit : les pages Web tendent à devenir des bases de données pour les IA plutôt que des vitrines pour les humains. En témoigne l’arrivée de nouvelles activités aux acronymes divers : generative engine optimization (GEO), answer engine optimization (AEO)ou encore artificial intelligence optimization (AIO).

Des bonnes pratiques… similaires au SEO traditionnel

Dans un article du Wall Street Journal, la directrice internationale du référencement de la plateforme de mailing Mailchimp, Ellen Mamedov, constate cette baisse de l’audience et l’obligation de mettre à jour sa stratégie pour mieux « servir » les robots des plateformes IA.

Selon les recherches de Mailchimp, les éléments techniques de recherche, comme la vitesse de chargement des pages et les extraits de code utilisés pour suivre l’activité des utilisateurs, sont plus importants pour ces robots et recherches alimentées par l’IA que pour les moteurs de recherche traditionnels.

Dans un article publié sur son Search Central Blog, Google a présenté quelques bonnes pratiques à adopter pour améliorer son référencement à l’ère de l’IA… très proches des conseils habituels toutefois :

1. Créer du contenu utile (unique et non commercial) pour les internautes
2. Offrir une expérience de navigation agréable sur tout type d’appareil
3. S’assurer que Google indexe bien les pages
4. Assurer l’adéquation entre données structurées et contenu visible
5. Miser sur le multimodal (textuel, images, vidéo) pour renforcer sa visibilité

Avant de préciser qu’il faudra s’attendre à « évoluer avec ses utilisateurs ».

La seule chose prévisible dans le domaine de la recherche est qu’elle évolue toujours parce que les besoins des gens évoluent constamment », conclut Google.

Ce n’est donc que le début !

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