Les publicités obligatoires sont-elles sur le point d’envahir nos « stories » ?

28 novembre 2018

Snapchat a déjà ouvert le bal en avril dernier, en intégrant des publicités à visionnement obligatoire sur sa plateforme Discover. Josh Constine, journaliste numérique chez TechCrunch, prédit que Facebook va suivre le mouvement en tentant de monétiser à son tour ses « stories » avec des publicités obligatoires. Analyse.

Préparez-vous pour une invasion de publicités obligatoires (…) Les utilisateurs ne vont pas aimer cela. Mal intégrées, ces annonces pourraient décourager les utilisateurs de regarder ce que font leurs amis au quotidien. Et pourtant, il est hors de question que Facebook et sa famille d’applications nous laissent sauter les stories commanditées une fraction de seconde après qu’elles soient apparues sur notre écran. »

Telle est la prédiction de Josh Constine, journaliste chez TechCrunch. Après tout, Snapchat a déjà fait un premier pas en ce sens en intégrant des publicités obligatoires de 6 secondes quand on visionne des « snapshow » sur la plateforme Discover.

C’est dans la suite logique, ajoute Vinh Hoang, chef d’équipe média chez Ressac. Facebook a déployé ses premières publicités unskippable avec le placement In-Stream Ad, en format pre-roll et mid-roll dans les vidéos Facebook. Ensuite, il a intégré des publicités obligatoires dans les vidéos en direct. Avant cela, il avait saturé de publicité son fil d’actualité sur le desktop, pour ensuite passer au mobile et sur les sites partenaires… »

Mais pourquoi aller toujours plus loin en termes de placement publicitaire? Le journaliste de Josh Constine évoque la nécessité pour Facebook de trouver de nouvelles sources de revenus, à mesure que les utilisateurs se détournent du fil d’actualité pour échanger avec leurs amis en mode « stories » – une des raisons expliquant la récente déconvenue en bourse. D’ailleurs, Facebook lui-même prévoit que l’échange de stories surpassera les publications de profil quelque part en 2019.

L’impact des publicités obligatoires

Les stories commanditées existent déjà sur Instagram et sur Snapchat, rappelle Vinh Hoang. C’est vraiment la notion de unskippable qui fait grincer des dents. Si Facebook va dans cette direction, ce n’est clairement pas une bonne nouvelle du point de vue utilisateur. Les publicités obligatoires vont briser le rythme, et l’esprit des stories. C’est quelque chose que l’on parcourt rapidement sur le téléphone, en flippant du pouce. Devoir écouter une publicité de 5 à 15 secondes entre deux stories, ça va vraiment gâcher l’expérience. »

Et contrairement aux publicités en mid-roll, ajoute le chef d’équipe média, il n’existe ici pas de raison forte pour pousser les utilisateurs à poursuivre l’écoute au-delà de la pub. Les stories se présentent habituellement de manière aléatoire.

Mais si on se place dans les souliers de Facebook, l’intégration des publicités impossibles à sauter devient logique. C’est l’argument de Josh Constine :

[…] Facebook pourra facturer beaucoup plus cher tout en offrant aux annonceurs une plus grande force de frappe. Ça va aussi réduire la pression créative des entreprises qui n’auront plus la contrainte d’attirer l’attention des utilisations en une fraction de seconde avant qu’ils ne sautent l’annonce. »

Vinh Hoang concède que la stratégie risque de fonctionner:

C’est sûr que, du point de vue de l’annonceur, si je veux augmenter la notoriété de ma marque, j’ai tout intérêt à faire une publicité unskippable, quitte à contraindre les utilisateurs à regarder 15 secondes de ma vidéo. Par contre, l’annonceur doit être conscient qu’il perd l’information de savoir si l’utilisateur est engagé ou non envers la marque. »

Révolution ou… retour en arrière ?

Josh Constine y voit une révolution plus grande que le passage « publicitaire » du desktop au mobile. Rien n’avait alors fondamentalement changé : on diffusait les mêmes bannières commanditées, avec une petite photo à baisse résolution, proposant un lien vers le site d’entreprise. Les stories commanditées constitueront un nouveau format d’annonce :

Les stories, ainsi que les stories publicitaires, sont fondamentalement différentes. Elles requièrent une qualité photo de niveau supérieur, préférablement stylisée et ce pendant 5 à 15 secondes. C’est un énorme pas créatif à franchir, particulièrement pour de petites entreprises qui ont de la difficulté à produire elles-mêmes du contenu soigné. (…) Les utilisateurs doivent typiquement cliquer dans une petite section de la publicité pour accéder au site. »

Vinh Hoang y voit pour sa part « un retour en arrière » :

Depuis des années, on nous raconte qu’il faut être hyper accrocheur dans les 5 premières secondes… On a lancé le format de bumper ad de 6 secondes, ainsi que les publicités natives, qui se fondent dans le contenu éditorial. Et maintenant, on abandonne tout cela en imposant 15 secondes de vidéo publicitaire aux utilisateurs. C’est vraiment un retour en arrière! »

Évidemment, la conversation demeure spéculative pour le moment, car Facebook n’a pas précisé ses intentions. L’histoire demeure donc… à suivre!

En savoir plus :

« Il y a une vraie différence entre savoir publier sur Facebook à titre personnel et être gestionnaire de communauté pour une entreprise »

La portée organique des publications sur Facebook des 20 000 plus grandes marques mondiales s’effondre (elle aussi)