Les quatre nouvelles vérités en marketing et expérience client après la crise du COVID-19

2 juillet 2020

On ne sait pas à quoi ressemblera « le monde d’après »… ni même s’il sera si différent de celui « d’avant ». Pour vous aider à naviguer dans ce contexte incertain, nous essayons sur Isarta Infos de vous partager de nombreux avis d’experts. Voici ainsi le compte-rendu du webinaire donné par Claude Chaffiotte, directeur général d’Accenture Interactif le 15 juin dernier.

Le thème avait en en effet de quoi attirer l’attention : « Marketing et expériences dans le contexte des cinq nouvelles vérités humaines ».

Plus précisément, cette intervention se basait sur les études faites par Accenture dans le monde et permettait de se faire une idée sur les façons de repenser ses stratégies marketing et son expérience client.

D’emblée, Claude Chaffiotte douche les espoirs de ceux qui espèrent que les choses vont vite revenir comme avant.

On parle de « Nouveau début ». On constate en effet une absence de retour à la normale. Pour la grande majorité des pays du monde, la Covid-19 a transformé l’expérience que l’on vit en tant que client, employé, citoyen ou personne. Peut-être pour toujours. »

Pour lui, nous sommes confrontés présentement à une triple incertitude :

• épidémiologique : avec une crainte de deuxième vague et l’absence de date de découverte d’un vaccin
• économique : combien de temps la récession va durer et quelle sera sa gravité
• et Humaine : comment les gens vont-ils réagir et quels seront leurs comportements à l’avenir ?

Il décrit cette nouvelle réalité dans un tableau qui croise les changements en termes de revenu disponible et de temps libre. De quoi se rendre compte qu’un tiers des répondants ont connu une perte de revenu et qu’un autre tiers a finalement connu peu de changement.

Il va plus loin en faisant ressortir 4 grands types de comportements face à cette crise :

• Les nerveux (15%)

Ils sont inquiets pour tout, que cela soit au niveau des finances, de la santé que des sorties en public. Ils ne sont clairement pas prêts à reprendre une vie normale et à fréquenter des lieux publics. Ils vont aussi réduire leurs dépenses.

• Les adeptes du retour provisoire (47 %)

Pour la quasi moitié des gens, la prudence est de mise quant à la réintégration dans la société. Ils espèrent que cela reviendra progressivement à la normale mais restent malgré tout dans une posture de réduire ou modérer leurs dépenses futures et se montrent sélectifs sur les lieux où ils vont retourner.

• Les « Moi, réinventé » (10%)

Pour cette petite part de la population, la COVID-19 a été le choc peut-être attendu pour se réinventer. Faire plus de sport, consacrer plus de temps pour soi ou pour sa famille. Ils sont aussi plus enclins à voyager, à fréquenter des lieux publics et à acheter en ligne ainsi que des produits locaux et durables.

• À la recherche d’une normalité (27 %)

Pour près d’une personne sur quatre, cette histoire a assez duré : ils sont indifférents aux changements et sont impatients de revenir à une vie normale;

En résumé, un quart des répondants (les nerveux et les « Moi, réinventé ») ont profondément changé du fait de cette crise.

Claude Chaffiotte aborde alors quatre grandes répercussions majeures anticipées sur le comportement des gens à l’égard des marques :

• Le prix de la confiance

Premier point : la confiance va devenir un enjeu crucial.

Chaque prise de décision est devenue plus anxiogène. Dois-je vraiment partir faire une croisière par exemple ? », explique-t-il.

Les études d’Accenture montrent d’ailleurs que les craintes sont différentes selon les vagues épidémiologiques. Ainsi, les préoccupations sur la santé s’amenuisent à mesure que l’épidémie diminue et l’impact sur l’économie prend le relais.

Pour Claude Chaffiotte, les marques qui auront une relation de proximité forte auront plus de succès.

Dans l’ensemble, les entreprises vont devoir être rassurantes et travailler fort sur la notion de confiance. C’est pourquoi nous parlons de prix de la confiance, car cela sous-entend les investissements nécessaires pour rassurer les clients, selon les différents secteurs. »

Ainsi, il convient selon lui de procéder à un audit de bout en bout de l’expérience client, de définir ses besoins relatifs puis les investissements nécessaires pour rassurer sa clientèle. Tout un programme !

• Le siècle du virtuel

Deuxième constat, également évoqué par Jean-Marc Léger lors de son intervention, le recours massif au numérique. Sans grande surprise.

Presque tous les aspects de nos vies se feront en ligne, que cela soit le magasinage, la santé, la forme physique, l’apprentissage, le travail, la socialisation… »

Le consultant s’attend ainsi à ce que les nouveaux utilisateurs numériques… le restent même après le confinement. En témoigne les nouveaux usages qui vont s’ancrer durablement comme le paiement sans contact ou les commandes en ligne.

• Toute entreprise devient une entreprise de santé

Jamais la santé n’a occupé une aussi grande place dans notre quotidien. Et cela n’est pas près de s’estomper.

Dans le détail des consommations, on remarque des hausses notables pour les produits d’hygiène (+33,8%), de nettoyage (+25,5%) ou les aliments frais (+20%). À  l’inverse, les achats de vêtements, chaussures et accessoires (-26,3%), de produits de luxe (-25,7%), et d’articles de décoration (-16,8%) vont pâtir d’une relative désaffection. Un enjeu majeur pour ces secteurs.

La propreté sera une priorité. La question de la désinfection sera très importante par exemple pour une banque, pour ses guichets, ou pour un concessionnaire automobile. Entre autres ! Chaque expérience, produit ou service sera ainsi réévalué par les gens en fonction du fait qu’ils sont bons ou mauvais pour leur santé. »

• Le coconage

Claude Chaffiotte évoque enfin le repli dans un endroit sûr, lié au confinement.

Toutes les dépenses liées à la maison et son confort vont augmenter », ajoute-t-il.

D’autant que, même après, l’habitation va garder son rôle central pour beaucoup. 36% des répondants prévoient en effet de travailler davantage à domicile à l’avenir. Et près de la moitié (48 %) des personnes qui n’avaient jamais travaillé à partir de la maison prévoient maintenant de le faire souvent à l’avenir !

Le domicile est le nouveau canal et le carrefour de l’innovation », conclut-il.

Vous pouvez retrouver l’intégralité du webinaire ici :