Marc-André Lafrance et Sébastien Forget de Cossette analysent les publicités du Super Bowl

5 février 2018

A l’occasion du 53e Super Bowl, ce dimanche 3 février, deux concepteurs-rédacteurs de chez Cossette, Marc-André Lafrance et Sébastien Forget, décryptent les grandes tendances publicitaires de ce traditionnel moment fort de l’année pour l’industrie.

Avant de parler de cette 53e édition, pouvez-vous nous dire quelle est votre pub de Super Bowl préférée ?

Marc-André Lafrance : D’un point de vue purement publicitaire, aucune pub ne m’a frappé aussi fort cette année que It’s a Tide Ad en 2018. Je me souviens qu’après l’avoir vue, j’étais complètement ébahi devant le coup de circuit qu’ils venaient de réaliser.

C’est une pub avec un insight tellement évident, qu’on ne sait pas encore comment on a tous pu passer à côté. L’exécution était tout aussi incroyable.

D’un point de vue purement comique par contre, la marque Avocados from Mexico arrive chaque année avec des idées complètement folles et qui sortent de l’ordinaire. J’ai un faible pour la pub Secret Society sorti en 2017. Le texte, l’idée… On a vraiment très peu l’impression de regarder une pub et plus l’impression de regarder un sketch. Du bonbon.

Sébastien Forget : Pour ma part, ma  publicité préférée demeure encore «Monkey» de E*Trade. Du grand Gerry Graf !

Et dimanche, quelle pub avez-vous le plus hâte de voir ?

M.-A. L. : Comme je l’ai mentionné, j’ai toujours très hâte de voir ce que nous réserve Avocados from Mexico. C’est une marque qui nous a habitués aux idées comiques hors du commun, et à des univers complètement uniques.

J’ai aussi hâte de voir si Skittles repoussera encore une fois les limites de sa signature Taste the rainbow. L’an dernier, ils avaient réalisé une publicité pour une seule personne, et n’avait diffusé que certains extraits mettant en vedette l’acteur de FRIENDS David Schwimer. Juste à voir les extraits, on mourrait d’envie de voir la pub complète. Mais nous ne la verrons probablement jamais.

Voyez-vous des tendances émerger dans les publicités de cette année ?

S.F. : Pendant que certaines marques vont payer quatre millions de dollars pour diffuser un 30 secondes au Super Bowl, d’autres vont tenter habilement de s’insérer dans la conversation sans investir une telle somme en placement média.

Les publicités «The Mega Huge Football Game ad Newcastle Could’ve Made» et «Volvo interception» en sont de bons exemples.

M.-A. L. : À date, à voir les pubs qui sont sorties, l’une des grandes tendances est la nostalgie. Stella Artois a ramené The Dude de The Big Lebowski et Carrie Bradshaw de Sex and the city, et Doritos ont ramené (comme s’ils étaient déjà partis) les Backstreet Boys.

On semble vouloir ramener les icônes de la culture populaire passée. C’est un terrain qui peut être à la fois gratifiant et glissant: quand on touche à des icônes populaires, il faut faire attention de bien s’en servir.

Pour l’instant, je suis un peu déçu de ce que Stella Artois a fait. Ils ont utilisés deux personnages iconiques avec chacun leur cocktail signature, mais leur présence s’annule un peu mutuellement en réduisant le temps d’écran de chacun et la pertinence de leur présence. J’aurais pris plus de l’un, ou plus de l’autre.

Avec la pub des Fêtes 2018 de Google qui mettait en vedette Macaulay Culkin qui reprenait son rôle de Home Alone, on peut se demander si la nostalgie ne sera pas une tendance de 2019 en général.

Quelle est la bonne recette selon vous pour une pub du Super Bowl ?

M.-A. L. : Il y différentes façons d’aborder une pub du Super Bowl, mais en général, la formule-clé semble être un mélange d’absurdité et d’éléments de la culture populaire. Un bon exemple de ce mélange est la pub puppymonkeybaby de Mountain Dew. Trois éléments très populaires de l’internet, et un beau gros “???”.

S. F. : Selon moi, il n’y a aucune différence entre la recette d’une publicité du Super Bowl et la recette d’une publicité normale. La recette, c’est de trouver une idée simple et surprenante. Peu importe le budget et le nombre de célébrités, ça prend une bonne idée. Avoir des chiens peut aider par contre…

Je prends l’exemple de la publicité «More Than OK» de Pepsi. Un bel exemple d’une publicité avec beaucoup de vedettes et de budget, mais sans idée. C’est une publicité que je décrirais comme étant… ok.

Si vous pouviez créer une pub de Super Bowl, quelle vedette choisiriez-vous ?

S. F. : Rainn Wilson dans son personnage de Dwight K.Schrute de la série The Office.

M.-A. L. : J’ai souvent l’impression que derrière beaucoup des concepts spectaculaires du Super Bowl se cache le rêve d’un publicitaire. Qu’ils se sont dit : « J’ai toujours rêvé de voir tel acteur, ou tel personnage faire telle ou telle action ».

Pour une publicité de ce genre, je viserais peut-être à ramener des personnages iconiques qui m’ont marqué, comme Napoleon Dynamite, ou bien une vedette d’aujourd’hui, comme Drake.