Médias sociaux : les 4 événements qu’il fallait retenir en 2018 pour les marketeurs

27 décembre 2018

Des polémiques, une prise de conscience, l’émergence d’Instagram et de nouvelles tendances : voici notre sélection des moments forts de 2018 en termes de médias sociaux.

Il y a quelques années, les entreprises technologiques voulaient à tout prix être dans les médias. Aujourd’hui, au contraire, elles aimeraient ne plus y être, notamment Facebook. Cette ironie, pointée par le journaliste du New York Times Brian X. Chen, montre à quel point les géants du numérique ont connu une année de turbulences, et c’est un euphémisme, en 2018.

Un grand pouvoir implique de grandes responsabilités. D’où les nombreuses auditions cette année de dirigeants des grandes plateformes technologiques, Google étant la dernière en date, pour se justifier de leurs actions devant différentes autorités publiques.

Clairement, l’année 2018 n’a pas été un long fleuve tranquille pour les médias sociaux. Voici 4 événements qui ont retenu notre attention :

1. L’annus horribilis de Facebook

Le réseau social, fondé en 2004, ne pensait pas vivre une année 2018 pire que 2017, polluée notamment par l’interférence russe dans l’élection présidentielle américaine. Et pourtant…

Dès le 4 janvier, Mark Zuckerberg avait annoncé vouloir « réparer Facebook », dans son traditionnel défi personnel annuel. Prophétie auto-réalisatrice ou vision de ce qui allait se produire quelques mois plus tard ? Toujours est-il que la firme de Menlo Park s’est retrouvée au centre des polémiques en 2018 : scandale Cambridge Analytica, failles de sécurité à répétition, révélations embarrassantes…

Ironie du destin, l’année noire de Facebook correspond à celle de la fermeture annoncée de son ex grand rival annoncé (mais qui au final n’aura jamais vraiment rivalisé) : Google +.

En conséquence, Facebook a connu de nombreuses tensions en interne et départs de haut-dirigeant. Son image s’en est aussi trouvé bien écornée mais, paradoxalement, sa croissance et notamment ses revenus n’ont pas souffert outre-mesure. Selon le cabinet eMarketer, le réseau social devrait compter 1,85 milliard d’utilisateurs dans le monde en 2020 (soit 24,2 % de la population mondiale !) et son chiffre d’affaires devrait progresser de 36 % en 2018 à 54,44 G$ US.

2. Utilisation de données personnelles : une plus grande sensibilisation

Si cela n’était pas encore clair pour tout le monde, le scandale Cambridge Analytica, évoqué précédemment, aura au moins eu le mérite de rappeler le fameux adage : « Quand c’est gratuit, c’est vous le produit ».

Autrement dit, la contrepartie de pouvoir utiliser des services comme Facebook ou Google gratuitement, c’est la collecte des données personnelles par ces derniers, à des fins publicitaires. Le New York Times a d’ailleurs expliqué il y a quelques jours l’étendue de cette pratique.

Au point que les gouvernements ont commencé à s’intéresser de près à ces sujets. L’Europe a d’ailleurs fait figure de pionnière en la matière en imposant une législation plus stricte en la matière, appelée RGPD. Suffisant ?

3. La montée en puissance d’Instagram

En plus de ses déboires dont nous venons de parler, Facebook connaît en plus un déclin marqué chez les plus jeunes. Pour la première fois de son histoire, Facebook va perdre cette année des jeunes utilisateurs entre 12 et 24 ans aux Etats-Unis. Mais lot de consolation pour le réseau social : c’est Instagram, l’application qu’il a rachetée en 2012, qui est en train de le supplanter.

L’application de partage de photos est même en train de remporter son duel à distance face à Snapchat, l’autre application vedette sur ce segment… dont elle a copié de nombreuses fonctionnalités !

Au point d’ailleurs d’être le nouvel outil en vogue auprès des marketeurs, déstabilisés par la baisse importante de la portée organique de leurs publications sur Facebook après le changement d’algorithme de ce dernier en début d’année.

4. Les nouvelles tendances

Si l’on regarde de plus près les pratiques marketing des gestionnaires de communauté, quelques tendances sont soit apparues soit ont été renforcées cette année.

Déjà, une surprise pour personne, l’usage des médias sociaux se fait désormais en 2018 majoritairement sur téléphone intelligent. Signe de ce changement, Google a pour sa part revalorisé la version mobile d’un site dans son algorithme de recherche.

Par ailleurs, la vidéo et notamment la vidéo en direct, a pris également une grande ampleur cette année. Selon Global Web Index, 28 % des utilisateurs des quatre plus grands médias sociaux (hors Chine) regardent ce type de contenu chaque mois, Facebook ayant les meilleurs taux d’engagement. La vidéo verticale est aussi apparue massivement ces derniers temps, d’où, d’ailleurs, le lancement dIGTV, la plateforme spécifique d’Instagram en la matière.

Enfin, LA dernière tendance de l’année, née originellement sur Snapchat en 2014, mais reprise ensuite par Instagram, Facebook et WhatsApp, est incontestablement les stories. Comme l’illustre le graphique de son usage ci-dessous :

Ce contenu éphémère montre en effet une grande attraction auprès des publicitaires. Ci-dessous, dans ce graphique publié par Marketing Chart, on voit que cela représente un quart des placements publicitaires d’Instagram. Et que l’application en question représente désormais près de 15 % des publicités dans l’univers de Facebook (contre 6,5 % un an en arrière !). Confirmation attendue… pour 2019 !