« Non, vendre en ligne n’est pas une transformation numérique de son entreprise »

13 août 2020

Réussir sa transformation numérique : un désir pour beaucoup d’organisations… mais une réalité beaucoup plus complexe à atteindre qu’il n’y paraît. 

La crise du COVID-19 a en effet mis en lumière l’obligation de réussir son virage numérique, pour ceux qui ne l’ont pas encore terminé ou… entamé !

Pour Pierre-Yves Tournier, consultant senior en stratégique numérique et responsable d’une formation sur le sujet, ce concept de transformation numérique est souvent mal compris :

Ce terme est galvaudé et veut tout et rien dire. Des entreprises l’utilisent car elles n’ont plus le choix, surtout après la COVID-19. Mais bien souvent, elles ne se posent pas les vraies questions de savoir pourquoi elles le font concrètement. Par contre une transformation réussie peut complètement changer la dynamique interne et propulser l’organisation vers de nouveaux sommets. Donc oui les bénéfices sont là, aucun doute. Il faut prendre ce virage avec sérieux et y mettre l’épaule à la roue!« .

Selon cet ancien directeur stratégie numérique de IBM pour la Thailande et l’Indonésie, le plus gros enjeu, contrairement aux idées reçues, est organisationnel :

Ce n’est pas une question de technologie comme on le pense bien souvent. Faire un site transactionnel, ce n’est pas faire une transition numérique. C’est plus une question de gens, de compétences, de processus et de culture… À l’inverse, tu peux être un détaillant très avancé dans ton virage numérique, sans avoir de site e-commerce ».

Un enjeu organisationnel

La question est donc plus de savoir comment adapter ses processus à l’interne et ses technologies pour améliorer son efficacité et son service. Prenons un exemple : une entreprise souhaite implanter un outil de CRM de type Salesforce.

Si elle le fait juste pour « devenir numérique », ça ne marchera jamais, ça coûtera une fortune et personne ne sera content. La première des choses est de comprendre en amont de quoi on a besoin pour mettre en place la solution la plus appropriée », indique Pierre-Yves Tournier.

Le formateur suit cet exemple concret :

Comme je le disais, vendre en ligne n’est pas une transformation numérique en soi. Pour être vraiment une entreprise numérique, il faut par exemple que son CRM soit parfaitement intégré. Autrement dit que, quand quelqu’un fait un achat en magasin, on soit capable de lui attribuer le même identifiant que s’il fait un achat en ligne. Afin de pouvoir être en mesure de suivre son parcours, de mieux analyser son comportement et donc d’avoir une vision unique de ses clients, peu importe ses points de contacts ».

C’est en effet bien plus complexe que le simple fait d’avoir un site Web…

Des mythes à faire tomber

Pour Pierre-Yves Tournier, l’erreur classique en la matière est de se concentrer sur des plateformes en pensant que cela va tout régler. 

Si on ne réfléchit pas en amont à comment et pourquoi on va utiliser l’outil, il y a fort à parier que personne ne va l’utiliser. Cela sera donc inutile, coûteux et tout le monde sera perdant. »

Autre erreur courante : adosser ce projet à un département TI ou numérique voire l’externaliser à des consultants ou une agence, sans impliquer les autres départements de l’entreprise. Un fonctionnement en silo, sans réflexion globale qui peut aboutir, comme précédemment à un échec cuisant. Ce qui est toutefois le lot de la majorité des projets de transformation numérique selon bon nombre d’études.

Pierre-Yves Tournier voit un troisième mythe également : pour être numérique ou agile, il faut avoir les meilleurs outils en place.

Tu peux être numérique en utilisant Google Analytics, Excel et Shopify, répond-il. En fait, le vrai enjeu, c’est comment tu exploites tes données. L’erreur est de penser qu’il faut des outils très complexes pour les utiliser. »

C’est pourquoi, dans cette formation, ce dernier veut plus s’atteler à amener les participants à prendre du recul afin de bien comprendre ce que permet (ou ne permet pas) le numérique mais aussi de savoir ce qu’ils veulent pour leur organisation et comment y arriver.

On parle ici de stratégie d’entreprise. On commence par faire un audit, voir où les personnes sont rendues dans leur organisation. Puis on définit des rôles et des échéanciers avec la méthode agile. L’idée est vraiment d’insuffler un état d’esprit. »