Pitch et appel d’offres : comment savoir si le jeu vaut la chandelle?

17 mai 2019

Il y a quelques semaines, nous publions la tribune de Dominique Trudeau (Couleur Locale) contre les pitchs. Pour poursuivre le débat, nous nous sommes demandés si, en tant qu’agence, il était nécessaire de participer à tous les pitchs et appels d’offres auxquels on est invité, peu importe le contexte dans lesquels ils se déroulent? Nous abordons la question avec Mathieu Bédard, président de l’agence Camden.

Les entreprises ne diront jamais autrement. Tous les pitchs et les appels d’offres qu’elles organisent se déroulent en toute objectivité, à grand renfort de grilles d’évaluation et de promesse que le meilleur gagne… Mais est-ce que ça correspond vraiment à la réalité ?

J’y vois une zone grise, dit Mathieu Bédard, président de l’agence Camden. Je ne crois pas qu’une proportion importante de pitchs soient truqués. Cependant, on omet souvent de préciser la nature de la relation qui lie les décideurs avec certaines agences. Parfois, ce sont des liens personnels, des amis, d’anciens collègues ou une agence qui nous servait lors d’un ancien poste. Et ces liens, directement ou pas, influencent la prise de décision…»

Ce biais a de l’importance. Car une agence qui participe à un pitch s’attend à avoir une vraie chance de gagner. Elle investit après tout ses propres sous, sans garanti de retour – Mathieu Bédard évalue à moins de 10% les appels d’offres où les frais sont remboursés, à titre forfaitaire. Il y a donc un réel risque financier à tout mettre dans la balance des appels d’offres.

D’un autre côté, participer à un pitch est une des principales manières de courtiser des clients et décrocher de nouveaux contrats. Que faire, donc, devant cette impasse?

Des précautions à prendre

Mathieu Bédard ne remet pas en cause la volonté d’une entreprise de vouloir considérer de nouvelles avenues et stratégies publicitaires. Les raisons les plus souvent évoquées sont les suivantes :

En gros : la déception en regard des résultats obtenus dans la dernière campagne, l’usure de la relation avec l’agence, nouvelle direction marketing qui désire faire sa marque et amener du sang neuf pour renouveler la marque. »

Mais avant de répondre positivement à un appel d’offres, Mathieu Bédard veut pouvoir évaluer le degré de risque de l’aventure, ainsi que ses chances de succès :

Quand ce risque ne peut être établi, je refuse d’engager Camden dans le jeu. À investissement égal, nous préférons investir dans nos clients actuels. Nous ne sommes tout simplement pas intéressés par l’illusion d’un billet de loterie ou par un rôle de faire-valoir.»

Il pose également quelques garde-fous à l’exercice :

Amenez-moi un brief limpide, un processus de sélection clair et raisonnable, une garantie d’objectivité, impliquez 3 agences ou moins, soyez transparent et nous y serons pour vous montrer tout ce que nous avons dans le ventre! »

Finalement, le président invite les agences et les entreprises à prendre connaissance et à suivre les balises fournies dans le guide mis sur pied par l’Association des agences de communication créative.