Pourquoi les gestionnaires ne pourront-ils plus se passer du marketing automation ?

Sébastien Tremblay, chef d’équipe expérience client chez Adviso

26 février 2019

Sébastien Tremblay, chef d’équipe expérience client chez Adviso, fait le point sur les grands enjeux du marketing automatisé.

Pour commencer Sébastien, pouvez-vous déjà rappeler ce qu’est le marketing automatisé ?

Sébastien Tremblay : Il faut en effet faire attention, car c’est vraiment un buzzword présentement dans l’univers du marketing. Ce n’est pas juste mettre le nom du client dans un courriel ! Il s’agit d’une stratégie et d’un ensemble de tactiques qui vont permettre, au final, d’offrir le bon contenu, au bon moment, à la bonne personne.

Prenons l’exemple d’un client qui arrive sur votre site Web pour la première fois. Il va avoir des besoins en information qui vont être différents au fur et à mesure de son cheminement. Au début, il ne connaît pas vos produits ou services, il aura ainsi besoin d’être sensibilisé et éduqué.

Donc le marketing automation, ou automatisé, permet la mise en place de tactiques spécifiques pour l’aider et qu’il évolue dans son parcours d’achat : de visiteur à client voire à ambassadeur ou comme évangéliste.

Pourquoi en parle-t-on de plus en plus ?

S.T. : C’est vraiment une grande tendance marketing car cela permet d’augmenter la productivité des gestionnaires tout en soutenant les processus d’affaires ou de ventes des entreprises. Et il y a de plus en plus d’outils qui offrent ces possibilités désormais sur le marché. Même les outils de marketing de base de courriel, comme Mailchimp par exemple, proposent désormais des fonctionnalités d’automatisation.

Vous savez, le rêve de tout marketeur en 2019, c’est de faire du marketing comme Amazon le fait. C’est-à-dire être capable de pousser le bon produit au bon moment. Quand un de ses clients est en quête d’un produit, Amazon va suivre son comportement pour arriver à lui offrir ce qu’il cherche et va, en plus, lui pousser des produits connexes. Et c’est maintenant possible pour tous d’y arriver techniquement, grâce à l’automatisation.

Vous parlez des outils justement. Quels sont ceux que vous utilisez ou recommandez ?

S.T. : Il y en a plusieurs : Hubspot, Salesforce, Marketo, qui vient d’ailleurs d’être acheté par Adobe. Il y a également une plateforme québécoise, conçue à Sherbrooke, pour les plus petites organisations, qui s’appelle Leadfox.

Leur but est d’offrir des possibilités d’automatisation. C’est-à-dire, de pouvoir planifier des actions à accomplir à des moments précis. Par exemple, un client ouvre votre infolettre et clique sur un lien. Que va-t-il se passer à partir de ce moment ?

Autre exemple : il est sur votre site Web et clique sur telle page. Que se fera-t-il automatiquement pour l’aider et ainsi lui offrir le bon contenu ?

Selon une étude récente, une grande majorité de gestionnaires se disent inefficaces dans l’automatisation de la fonction marketing. Par où faut-il commencer pour se former sur ce sujet ?

S.T. : Il faut déjà prendre le temps de bien analyser son environnement, ses processus d’affaires, et surtout bien connaître ses actions stratégiques et ses objectifs. Certains investissent de l’argent pour avoir un outil, type Salesforce, et se disent après : et maintenant, qu’est-ce que l’on fait ?

Il faut en fait commencer par bâtir un plan de match, pour savoir où est-ce que l’on s’en va et qu’est-ce que l’on veut automatiser.

Pouvez-vous nous expliquer concrètement comment vous travaillez chez Adviso dans l’accompagnement de vos clients en termes d’automatisation marketing ?

S.T. : Notre objectif, c’est de dresser ce fameux plan de match. On commence par analyser en interne les capacités de l’entreprise et les équipes qui vont piloter ce projet et ces stratégies. Puis, on fait une analyse des clients. On va les rencontrer, on fait des sondages ou des études de marché. On veut en connaître plus sur leurs besoins en information et sur leur processus d’achat.

Ensuite, il convient de dresser les objectifs : est-ce que l’on veut travailler l’acquisition, l’engagement, la fidélisation, etc. On se demande également à quoi va servir concrètement l’automatisation et quels sont les KPI à surveiller.

L’étape suivante sera de bâtir le plan de match pour l’automatisation, qui inclut, notamment, la définition du processus d’achat du client, le choix des actions à automatiser et celles qui demeureront exécutées par un représentant, un conseiller ou un vendeur.

Enfin, on va regarder les données dont on va avoir besoin pour attaquer le projet, mais aussi les manières de les obtenir : aura-t-on besoin d’un CRM ou non, d’outils pour envoyer les courriels ou pour gérer les médias sociaux, etc. Il nous arrive en effet d’accompagner nos clients dans le choix de ces outils. Finalement, notre but, c’est que l’automatisation soit un levier de croissance pour l’entreprise.

Justement, quels sont les gains espérés grâce au marketing automatisé ?

S.T. : Les gains sont de deux sortes.

D’une part, on gagne en productivité. C’est important dans ce contexte de guerre des talents de s’assurer que les gestionnaires marketing passent davantage de temps dans le stratégique plutôt que dans l’opérationnel.

Mais, en bout de ligne, le plus grand gagnant de l’automatisation, c’est le client, qui recevra un bien meilleur contenu qui répondra à ses réels besoins et attentes.

Dernière question. Pouvez-vous nous donner un exemple d’une bonne application d’automatisation ?

S.T. : Selon moi, un des plus beaux exemples de marketing automatisé au Québec, c’est le programme de fidélisation Métro & Moi. Ce dernier offre des points aux clients qui peuvent les convertir en dollars.

Plus le client effectue d’achats en épicerie, plus Métro sera en mesure de lui envoyer des courriels personnalisés, et ce, en fonction de ses préférences. Par exemple, s’il achète des bananes toutes les semaines, au lieu de lui envoyer une infolettre avec sa circulaire ou ses promotions générales, Métro lui proposera des offres « uniques » sur les bananes ou sur des produits complémentaires.

Ils pensent plutôt en termes de besoin des consommateurs. Ainsi, tous les membres du programmes Métro & Moi reçoivent un courriel personnalisé.