Publicité LinkedIn : la portée du réseau social professionnel analysée

13 novembre 2019

Quand vient le temps d’investir en publicité numérique, les marketeurs n’en ont que pour les géants du Web que sont Google, Facebook et Amazon… LinkedIn possède pourtant quelques as dans sa manche, dont une clientèle nichée et des données de qualité.

LinkedIn ne cache plus ses ambitions de monétiser sa plateforme avec la publicité. Tomer Cohen, vice-président produit de LinkedIn services marketing, a annoncé en novembre dernier des prévisions de 2 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2018, « principalement en provenance de contenu commandité ». Selon Digiday, 42 % des annonceurs américains prévoient d’accroître leur budget sur cette plate-forme.

Le réseau social professionnel cofondé par Reid Hoffman est déjà la plateforme numéro 1 pour le marketing B2B. Mais il demeure sous-exploité pour le B2C. Voyons les pours et les contres d’investir des dollars dans la publicité LinkedIn.

Les pours

Le premier avantage de LinkedIn est sa respectabilité. Les entreprises risquent peu de se faire prendre à partie sur une plateforme où les gens ont une réputation professionnelle à protéger.

Oui, c’est vrai, confirme Laura Cabrera, stratège Web et créatrice de contenu. Pas mal de statiques existent à ce sujet: les utilisateurs Linkedin ont pleine confiance sur le contenu de la plateforme. Je crois toutefois que c’est appelé à changer, à mesure que LinkedIn se « démocratise ». On y voit de plus en plus de contenu de type divertissement, carburant au scandale. »

Second avantage : la qualité des données. Sur LinkedIn, les utilisateurs ont grandement intérêts à diffuser des renseignements exacts, simplement pour maintenir leur crédibilité professionnel, contrairement aux détenteurs de compte Facebook, dont l’usage est personnel et ludique.

La segmentation des usagers par taille d’entreprise, par industrie, par rôle dans l’entreprise est une offre de segmentation d’audience unique que peu de plateformes peuvent offrir », dit Frédéric Tremblay, directeur de l’expérience numérique à l’agence Tam-Tam/TBWA.

Les contres

Si LinkedIn peut compter sur un auditoire de qualité, il faut concéder que celui-ci est beaucoup plus réduit que Facebook. Le premier compte environ 550 millions d’utilisateurs (pas nécessairement tous assidus), alors que le second… dépasse les 2 milliards!

La portée est moindre, concède Laura Cabrera, mais on a une cible beaucoup plus spécifique que l’on ne retrouve pas sur les autres réseaux. Avec un budget conséquent, bien entendu! »

Parlons budget, justement. C’est le second obstacle à une utilisation tous azimuts de ce véhicule publicitaire.

Pour des campagnes en simultané sur Facebook et LinkedIn, j’ai des coûts de 9 à 10 fois plus élevés sur LinkedIn. Ceci dit, il faut aussi être conscient qu’on ne peut pas nécessairement transposer un objectif Facebook sur LinkedIn. J’ai constaté que les publicités de type  »voyez cette vidéo » ne fonctionnaient pas aussi bien que des demandes de clics vers un article ou une landing page. »

Frédéric Tremblay note toutefois que les coûts se sont nettement améliorés en 2018.

On parle aujourd’hui d’environ 6,45$ par clic pour le marché du Québec, avec des CTR qui frôlent ceux qu’on peut observer avec Google Display Network. Pour rejoindre une cible très précise, ça peut représenter une aubaine! Surtout en B2B, où le preneur de décision a bien souvent un rôle et un titre bien défini et où les industries et entreprises cibles sont bien souvent très précises. »

Une plateforme publicitaire encore en rodage

Ces dernières années, LinkedIn a ajouté beaucoup de nouvelles fonctionnalités pour encourager les utilisateurs à interagir sur la plateforme et les marketeurs à y investir du temps et des capitaux. Quel verdict pose les marketeurs qui utilisent la plateforme ? Est-ce que le tableau de bord publicitaire fonctionne bien?

Non! rigole Laura Cabrera. Linkedin est toujours en retard de tout. Il manque des fonctions… Tout n’est pas toujours clairement rangé. Mais bon, on fait avec. »

L’interface et les fonctionnalités ne sont pas encore aussi poussés que Google et Facebook, admet lui aussi Frédéric Tremblay. Mais il y a eu beaucoup de développement dans les derniers temps, et on sent une volonté de Microsoft de rentabiliser son achat à terme. Avec un coût de rachat à 26 milliards en 2016, ils ont intérêt à rendre attrayant leur offre publicitaire pour les annonceurs assez rapidement! »