Quel rôle pour les influenceurs en cette période de pandémie ?

30 avril 2020

Nous avons posé la question à Aurélie Sauthier, la présidente de l’agence en marketing de contenu et d’influence, Made In.

Une activité profondément touchée…

Cette dernière ne s’en cache pas : la crise a énormément ralenti l’activité.

Dès la première semaine du confinement, la plupart des budgets ont été gelés. Il y a eu comme un mouvement de panique général. »

Le secteur ne fait donc pas exception dans une industrie de la communication et de la publicité très touchée. Selon une étude de l’Union des marques, 70 % des marques ont en effet réduit ou annulé leur communication du fait de la crise actuelle.

Aurélie Sauthier voit toutefois un rebond relatif depuis :

Je vois trois niveaux de stratégie chez les marques. La première, c’est la panique totale, elles ont tout coupé et ont disparu de la circulation. La deuxième, c’est le retour progressif. Ces entreprises se sont rendues compte qu’elles avaient de la valeur à apporter mais ne communiquent que sur des messages autour du COVID-19, de peur de faire un faux pas. Enfin, la troisième stratégie, ce sont les marques qui ont pivoté dès le début leur axe de communication et ont fait preuve d’agilité immédiate. »

Selon elle, cette crise permet, pour certaines entreprises, de mieux comprendre toutefois ce qu’est vraiment un contenu :

Elles comprennent que ce n’est pas de la publicité et comment elles peuvent apporter de la valeur en tant que marque. »

… Mais des consommateurs plus connectés que jamais

C’est le grand paradoxe de la situation : alors que leurs sources de revenus se sont brutalement taries, les influenceurs bénéficient d’une audience et d’un taux d’engagement jamais vu. Avec le confinement, les activités ont lieu quasi exclusivement en ligne.

Une opportunité à exploiter justement pour Aurélie Sauthier :

Les influenceurs sont le canal d’une stratégie de contenu. Et qui de mieux placés que les influenceurs, encore plus aujourd’hui, pour t’aider à communiquer en tant que marque ? Le consommateur a besoin d’inspiration en confinement. Et n’oublions pas que l’achat en ligne continue et que les influenceurs restent des prescripteurs importants. » 

L’entrepreneuse s’étonne des dizaines de Live qui ont lieu quand elle ouvre son Instagram (alors que les marques en font finalement assez peu encore), que cela soit des recettes de cuisine, des cours de sport, des idées pour s’occuper à la maison avec les enfants.

Le rôle de l’influenceur actuellement est autant sur du divertissement que sur la diffusion de messages de santé publique. Ils ont un rôle important d’éducation, de prise de parole positive et de conscientisation par exemple à propos d’achat local, » ajoute-elle.

Un avant et un après COVID ?

Une question se pose alors : est-ce que cette crise peut avoir des répercussions durables sur l’industrie ? Aurélie Sauthier l’espère !

On est en affaires en marketing d’influence depuis 8 ans et on a vu l’évolution. Malheureusement dans les dernières années, de nombreuses mauvaises pratiques sont apparues. Il y a eu comme une effervescence qui a provoqué une sorte de ruée vers l’or et de nouveaux influenceurs sont arrivés sur le marché juste pour faire des collaborations avec des marques. Donc forcément, cela nuisait à la qualité du contenu, » explique-t-elle.

Avant d’ajouter :

Cette crise va permettre aux marques de se recentrer et de se demander : pourquoi on travaille avec des influenceurs ? La réponse : pour rejoindre des communautés à l’écoute auprès desquelles les influenceurs ont établie une certaine relation, de la crédibilité, afin de leur apporter de la valeur. Ce n’est pas qu’un simple placement produit. J’ose espérer qu’on va moins le voir en tout cas… »