Quelle est la méthode pour concevoir une stratégie d’affaires simplifiée d’une page ?

29 novembre 2018

Richard Saad, consultant expert en marketing, professeur à HEC Montréal et formateur sur Isarta, explique comment bâtir une stratégie d’affaires simplifiée. En se basant sur des exemples concrets.

Je travaillais, il y a quelques années, dans une grande entreprise de médias basée à Montréal en tant que spécialiste de l’expérience de l’utilisateur. Je me rappelle d’une anecdote. Trois hommes venaient de quitter la salle de réunion. Ils étaient bien habillés et se dirigeaient vers la sortie en toute confiance.

Intrigué, j’ai demandé à mon directeur qui étaient ces personnes ? Il m’a répondu: « Ce sont des stratèges commerciaux pour un cabinet de conseil renommé ». Il a ensuite ajouté de manière sarcastique: « Ces consultants ne font que répéter ce que nous avons déjà dit à la direction, sauf qu’ils sont beaucoup mieux payés que nous !»

L’art de la stratégie d’entreprise

Cette interaction m’a amené à en savoir plus sur ce qu’est réellement une stratégie d’entreprise et sur les raisons pour lesquelles mon directeur n’a pas pris tellement au sérieux ces consultants.

Aujourd’hui, je pense que la stratégie d’entreprise est l’art de bien articuler le plan d’action nécessaire d’une compagnie pour atteindre ses objectifs commerciaux de manière claire et mesurable.

La stratégie est en somme le processus de planification visant à produire un objectif important. La plupart du temps, il s’agit d’une étape cruciale pour chaque organisation, qu’elle soit une start-up ou une entreprise bien établie. Comme pour tout le reste, de nos jours, le processus stratégique évolue constamment pour refléter la réalité qui est en constante évolution.

Alors, comment établir sa stratégie d’affaires ?

Un modèle simplifié qui ne doit pas dépasser une page 

La stratégie d’entreprise ne devrait pas être trop compliquée. Il s’agit de concentrer les informations critiques de manière claire et concise sur une seule page. L’accent doit passer de la planification à l’écoute des signaux du marché.

À quoi sert-il de prendre quatre à cinq mois pour réaliser une stratégie d’affaire alors que la technologie évolue plus rapidement ? D’autant que les stratégies les plus efficaces sont celles qui émergent après une crise ou une opportunité.

Ce qui compte, c’est que cette stratégie puisse évoluer, s’adapter et pivoter en cas de besoin. De plus, la technique d’une page simplifiée permet à la direction de rester alignée et d’éviter toute interprétation erronée d’une stratégie PowerPoint vague et générique.

Les quatre composants essentiels d’une stratégie d’affaires

• Votre objectif

Comme pour toute stratégie, tout part d’un objectif. Qu’il s’agisse de la croissance des revenus ou de l’augmentation de la part de marché. Ils doivent être mesurables et définis dans un délai précis, sinon il est difficile de les évaluer.

Les questions à se poser :

–    Quel est notre objectif commercial ?

–    Quel est notre calendrier ?

–    Quels sont les indicateurs de performance clés ?

• Votre périmètre de travail

Le périmètre de travail est celui où la société sera en concurrence. Il repose sur trois variables principales: les clients, la géographie et ses produits.

Les questions à se poser :

–    L’offre est-elle suffisamment pertinente pour le public cible ? Y a-t-il un autre segment qui serait prêt à payer pour votre offre ?

–    Y a-t-il d’autres opportunités dans les autres marchés? Y a-t-il des opportunités que vous pouvez exploiter ?

–    Y a-t-il des moyens d’optimiser la production? L’intégration ou l’internalisation des tâches externes aide-t-elle à réduire les coûts et améliorer la qualité ?

• Votre avantage concurrentiel

Si vous n’avez pas d’avantage concurrentiel, ne concourez pas alors! », disait Jack Welch de General Electric.

L’avantage concurrentiel est le propulseur du succès. Cela aide l’organisation à rester dans le jeu et à se développer. C’est le pilier central de la proposition de valeur de l’entreprise.

Les questions à se poser :

–    Avez-vous une infrastructure et/ou un réseau de fournisseurs bien établi qui est meilleur que celui de la compétition ?

–    Avez-vous les capacités et les ressources pour faire le travail mieux que la concurrence ?

–    Développez-vous votre stratégie basée sur votre compétence principale, sur ce que vous faites le mieux ?

–    Votre offre est-elle assez précieuse pour votre public ?

–    Est-ce facile de copier votre offre ?

–    Y a-t-il des substituts à votre offre ?

• Votre proposition de valeur

La proposition de valeur est le point fort du besoin du client et l’offre de l’entreprise qui repose sur son avantage concurrentiel. Parce qu’aucune entreprise ne peut être bonne à tout, une organisation doit décider de faire des compromis. L’entreprise doit déterminer les critères d’achat du client qu’elle est prête à sacrifier et ceux qui valent le coup.

Voici, ci-dessous, un exemple de modèle de proposition de valeur des deux principaux détaillants américains qui illustre ce concept :

• L’étude du cas AMAZON

Le succès mondial d’AMAZON n’est pas une coïncidence, car c’est une approche bien pensée pour devenir le leader mondial de la vente au détail en ligne, et peut-être même hors ligne avec sa récente acquisition de Whole Foods.

L’objectif commercial concerne la croissance et la part de marché. Leur périmètre s’élargit avec de nouveaux segments cibles. Par exemple, les amateurs de vidéo/film peuvent profiter d’AMAZON Prime et les programmeurs/informaticiens peuvent trouver des solutions pertinentes avec Amazon Web Service.

AMAZON a construit son modèle commercial sur son avantage concurrentiel, à savoir la force de son infrastructure et son vaste réseau de partenaires. La proposition de valeur d’AMAZON est donc sa capacité à offrir un choix étendu de manière pratique et rapide.

• L’étude du cas HILTI

HILTI est une entreprise innovante qui a réinventé le modèle économique d’un fabricant traditionnel d’équipements de construction. Elle a réussi à transformer son activité en créant une nouvelle offre pour un marché nouveau et en croissance : ceux qui cherchent du matériel de location.

Aujourd’hui, la proposition de valeur de HILTI est basée sur des tâches plutôt que sur des produits. En d’autres mots, HILTI aide son client à faire son travail en louant l’outil dont il a besoin, par opposition à la vente de l’outil que ce client pourrait utiliser une seule fois. Ce fut un choix judicieux lorsque HILTI a changé son terrain de jeu et a opté pour une nouvelle offre. Cela a aidé HILTI plus tard à rester pertinent dans un secteur très compétitif.

Les 3 conseils à retenir :

• La stratégie commerciale ne devrait pas être un processus compliqué; il peut s’agir d’un simple document d’une page avec les éléments essentiels énumérés ci-dessus.

 

• La simplicité d’une stratégie de page uniquefacile à retenir oblige les cadres à être concis et directs.

 

• Les stratégies ne sont pas seulement prévues mais peuvent émerger après une circonstance particulière. Donc, l’accent doit être mis sur la planification de la stratégie et la captation de la stratégie. Le but de la stratégie de la page unique permet une mise à jour facile, au besoin.

Pour obtenir plus de conseils sur votre marketing et stratégie d’entreprise, vous pouvez consulter le site Become Remarkable.