Tunnel de vente et performances marketing : comment structurer ses efforts
8 novembre 2022
La consultante en stratégie de marketing numérique Karine Rahmani présente une nouvelle formation Isarta qui permettra aux entreprises et aux travailleurs autonomes de mieux « structurer » leurs efforts marketing. Nous nous sommes entretenus avec elle à ce sujet.
Pour expliquer l’importance de recourir à la notion de «tunnel de vente» pour encadrer ses initiatives marketing, Karine Rahmani a recours à un exemple qui frappe l’imaginaire :
Lorsqu’on rencontre une personne pour la première fois dans un bar, on ne va pas lui faire une demande en mariage. Il n’y a que les fous qui feraient cela! » s’exclame-t-elle.
Et pourtant, sur le terrain, il n’est pas rare pour elle de voir des clients entrepreneurs promouvoir agressivement leurs produits sur les médias sociaux, à des auditoires qui ne connaissent pas leur marque. Sans grands résultats, précise-t-elle, comme on peut s’y attendre.
Il faut alors faire une distinction : ce n’est pas parce que nous faisons une opération de conversion qui ne fonctionne pas que l’entreprise, le produit ou le service ne fonctionne pas. C’est que nous avons oublié des étapes au préalable. »
Les grandes étapes de vente à connaître
C’est l’objectif principal de la nouvelle formation. Le webinaire servira en effet à définir les grandes étapes de ventes – soit la visibilité, la considération, l’achat et la fidélisation – puis réfléchir aux meilleurs indicateurs à utiliser pour mesurer sa progression dans le tunnel de vente.
À chacune de ces étapes, on a différentes opérations marketing à faire, qui sont associées à des indicateurs de réussite. Ce que je vois la plupart du temps, ce sont des entrepreneurs qui lancent une campagne marketing, sans savoir dans quelles étapes ils sont et quelle métrique regarder. »
Au cours de sa formation, Karine Rahmani, spécialiste de l’analyse des données clients, exposera « les bases de la mesure de performance en tenant en compte du parcours client », tout en proposant « une méthodologie claire basée sur des exemples concrets ».
Bâtir la confiance, d’abord
Karine Rahmani revient sur la première étape du tunnel de vente : la visibilité, soit bâtir la notoriété de la marque.
Quand une marque de vêtements annonce des rabais de 50% sur les médias sociaux, tout le monde se rue dessus, et leur campagne fonctionne probablement très bien. Toutefois, si une entreprise fait la même annonce, pour le même type de produit, avec la même qualité, à 50%, elle n’aura pas le même ROI. »
Quiconque passe du temps sur Facebook est quotidiennement confronté à cette situation. Une publication « sponsorisée » lui offre un produit très alléchant, faisant écho à sa propre navigation Facebook, mais provenant d’une entreprise qui lui est inconnue. Les Internautes les plus prudents éviteront ce type d’achat. D’où l’importance de faire connaître sa marque, dans un premier temps.
L’inverse est aussi vrai. En se faisant connaître auprès du public, on apprend à mieux connaître la clientèle potentielle qui apprécie réellement nos produits.
Plus on développe notre tunnel et notre connaissance des chiffres clés, plus ça nous permet d’améliorer nos ciblages, explique Karine Rahmani. Si on fait une publicité à des gens qui ont déjà démontré un intérêt pour visiter notre site Web, ça va être beaucoup efficace que d’exposer notre publicité à un segment démographique en particulier que l’on a identifié comme une cible potentielle. »
Structurer ses efforts marketing tombe à points nommer, alors qu’une importante période commerciale s’ouvre avec le Black Friday et le Cyber Monday de novembre, puis les Fêtes qui s’en viennent plus vite que l’on pense.
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