Cartes de fidélité et big data: une vue des coulisses

La perception des clients par rapport à la collecte de données liée aux cartes de fidélité a complètement changé en quelques années seulement, soutient Paul Lafortune, associé chez R3 Marketing. Conversation à bâtons rompus avec un spécialiste de la fidélisation.

9 février 2018

Certains programmes de fidélisation ont le don de compliquer les choses. Pour obtenir tous les points et rabais annoncés, on s’embarque dans une odyssée qui semble ne jamais finir: on se connecte sur son compte virtuel, on coche ses produits préférés, on inscrit les codes promotionnels, on ouvre son téléphone à la caisse, démarre l’application ou sort sa carte…

On en vient à se demander quel est l’objectif derrière tout cela. Est-ce de susciter de l’engagement en multipliant les interactions avec la marque, d’alimenter une banque de données ou simplement de tester notre patience!

Je ne crois pas que les marques font exprès pour compliquer la vie des utilisateurs. La réalité, c’est que plusieurs programmes de fidélisation actuels se sont ajoutés à d’anciens programmes déjà existants de cartes de fidélité. L’harmonie n’est pas toujours là…»

Il faut se rappeler que quand les cartes de fidélité ont été mises en place, la notion d’engagement n’existait pas encore… Avant, le simple fait de donner des rabais aux clients suffisait pour générer de la loyauté. Aujourd’hui, ce n’est pas plus le cas. Les gens veulent une personnalisation de l’offre.»

De ce fait, explique Paul Lafortune, les entreprises qui ont été pionnières en termes de cartes de fidélité sont aujourd’hui coincées avec des systèmes de technologies désuets, qui s’adaptent mal à ce qu’ils veulent faire en ce moment.

Tout refaire coûterait trop cher…  Alors, ils essaient de rejoindre les membres du programme du mieux qu’ils peuvent, en contournant les problèmes. Mais, personne ne veut complexifier la relation avec le client. Chaque fois qu’on ajoute un niveau de complexité, on perd des clients.»

La loyauté, le nerf de la guerre

La personnalisation de l’offre est aujourd’hui le nouvel objectif des entreprises. Paul Lafortune explique pourquoi:

Dans certains cas, les meilleurs clients représentent de 60 à 70 % des ventes d’une entreprise. On veut leur offrir la meilleure expérience possible. Ça commence par les achats. Par exemple, les épiciers veulent acheter les produits préférés de leurs meilleurs clients, car il y a parfois des catégories qui sont sous-représentées. On place ensuite ces produits en évidence dans le magasin et dans la circulaire.»

Pour qui sait lire les données, les résultats peuvent être étonnants.

Chez Costco en Angleterre, illustre Paul Lafortune, ils ont créé des profils alimentaires et ils sont capables de classer chaque client dans un de ces profils à partir d’un certain nombre d’items dans le panier. Celui-là, c’est un épicurien, celui-ci, il aime cuisiner à la maison, etc.»

Toutefois, l’objectif derrière la personnalisation n’est pas nécessairement de pousser le consommateur à dépenser plus:

Le consommateur a un budget limité, reconnaît le spécialiste en fidélisation. On constate que, d’une année à l’autre, il respecte habituellement son budget dans chaque catégorie de dépenses (épicerie, vêtements, sport ou autres). Cependant, il y a très peu de clients qui sont fidèles à une seule bannière. Ce que les entreprises recherchent, c’est la loyauté. Si on peut convaincre un consommateur de concentrer ses achats dans notre magasin, ça peut faire une différence énorme sur nos ventes.»

Changement d’attitude

Et comment réagissent les consommateurs à cette invasion de leur vie privée, par l’exploration de données? Paul Lafortune note un changement d’attitude à cet égard:

Avant, on entendait dire: oh, vous en savez trop sur moi, je trouve ça invasif de recevoir des offres basées sur mes achats antérieurs… Aujourd’hui, si on ne reçoit pas une offre basée sur nos achats antérieurs, on considère que l’entreprise ne nous connaît pas comme client, ne sait pas comment utiliser un programme de fidélisation et qu’elle est un peu idiote, en fin de compte. C’est un peu ce qu’on pense maintenant comme consommateur.»

Le Québec en retard

Les consommateurs ont beau se montrer ouverts à l’idée de partager des renseignements personnels en échange d’une meilleure offre de service, l’offre n’est tout simplement pas au rendez-vous en ce moment.

C’est encore embryonnaire, concède Paul Lafortune. Surtout au Québec, on est en retard par rapport à ce qui peut se faire ailleurs. C’est un peu comme nos routes… on a laissé ça aller, sans vraiment investir. Certaines entreprises ne collectent aucune donnée; d’autres en ont, mais elles ne savent pas quoi faire avec.»

Les chantiers prioritaires?

Ça prend des gens au niveau analytique, du côté back-end, qui sont capables de prendre les données, de les analyser, puis de faire de la segmentation de clientèle. Pour voir ce que les clients achètent, pour comprendre leurs comportements, mais aussi savoir comment ils réagissent à la publicité… On est pas là encore.»

Les secteurs qui traînent de la patte?

Les quincailleries, et tout le secteur de la construction… il ne se passe pas grand-chose de ce côté. Il y a aussi le pharmaceutique. Les pharmaciens ne veulent pas utiliser les données des clients, pour des raisons de confidentialité. Mais, il y aurait moyen de le faire sans compromettre les renseignements personnels. Tout dépend de la manière dont on s’y prend.»

À cet égard, il sera intéressant de voir comment l’épicier Metro et le Groupe Jean Coutu gèreront ce dossier, à la suite de la nouvelle acquisition. Le patron de Metro avait déclaré en novembre dernier réfléchir au futur des deux programmes de fidélisation («Metro et moi» pour Metro et «Air Miles» pour Jean Coutu).

Malgré le retard québécois, Paul Lafortune demeure optimiste face à l’avenir:

La bonne nouvelle, c’est qu’il y a un vaste chantier qui s’ouvre devant nous et qu’il y a beaucoup à faire dans les prochaines années. Je suis très enthousiaste face à ce qui s’en vient. Les jeunes ont de beaux défis à relever!»