Fidéliser les meilleurs clients ou miser sur le nombre?

Les marques tendent en ce moment à choyer leurs plus gros acheteurs et à délaisser les «petits consommateurs». Toutefois, cette stratégie s’avère-t-elle vraiment efficace?

18 septembre 2017

Un récent manifeste émis par h2\agency montre les limites de ce modèle. Selon le Brand Growth manifesto, favoriser la «fidélité client» au détriment de la pénétration (volume) ne rime à rien.

Une loi dépassée?

À la fin du XIX^e siècle, l’économiste italien Vilfredo Pareto élaborait un principe selon lequel 20 % de la clientèle d’une marque (ses plus gros clients) représente 80 % de ses ventes. Les entreprises ont dès lors été encouragées par ce concept, qui est même devenu une loi.

Le manifeste d’h2\agency souligne une recrudescence de cette propension à tout miser sur les «meilleurs acheteurs». Ainsi, le marketing délaisse peu à peu depuis quelques années les simples consommateurs.

Les experts ayant contribué à l’étude d’h2\agency ont démontré que la loi du 80/20 de Pareto s’avérait exagérée, voire erronée.

Le professeur Byron Sharp et le docteur Jenni Romaniek de l’Ehrenberg-Bass Institute ont analysé des données dressant un tout autre portrait.

Selon les statistiques recueillies par le biais de Nielsen BrandScan aux États-Unis, 20 % des clients (les plus gros acheteurs) ne représentaient que 51 % des ventes en volume d’une marque moyenne d’adoucisseur liquide.

Dans d’autres secteurs, ils signifiaient:

• 54 % du volume d’une marque moyenne de produits pour le petit-déjeuner;
• 53 % du volume d’une marque moyenne de soupes en conserve;
• 65 % du volume d’une marque moyenne de boissons gazeuses.

Pensez à tous vos clients!

En suivant à la lettre la loi de Pareto, les entreprises risquent donc de nuire à leur croissance. Elles se concentrent ainsi uniquement sur 50 % de leur volume.

Toujours selon le manifeste, les gros clients finissent souvent par atteindre une limite d’achat. De plus, ils mettent rarement tous leurs oeufs dans le même panier. S’ils sont vos bons clients, ils risquent fort d’être les bons clients de vos compétiteurs aussi.

En réalité, vos acheteurs sont des acheteurs d’une autre marque qui, de temps en temps, viennent acheter chez vous», disait Ehrenberg.

Les petits utilisateurs de vos produits et services constitueraient ainsi un vecteur de croissance. Ils achètent moins souvent, mais cette fréquence d’achat relativement faible se voudrait compensée par leur nombre.

L’objectif premier d’une marque devrait donc impliquer d’atteindre le plus de clients possible durant le plus de moments d’achats possible. Alors, la croissance repose largement sur la capacité d’une compagnie à recruter de nouveaux consommateurs.

Deux résultats par la même action

La pénétration devrait donc primer sur la fidélisation.

De toute façon, à la lumière de la Double Jeopardy Law (ou loi de la double peine) rappelée par le manifeste d’h2 agency, une meilleure pénétration entraîne une plus grande fidélisation. Les marques ayant un taux de pénétration plus élevé récoltent une double récompense. Elles comptent plus de clients, et ceux-ci achètent plus souvent chez eux.

À l’opposé, les enseignes dont les parts de marché restent plus petites ont à la fois moins d’acheteurs sur une période donnée et une fidélité client plus faible.