L’expérientiel, le levier de Canva et Shopify pour mobiliser leur communauté

2 juin 2025

L’expérientiel serait-il le coup parfait pour mobiliser sa communauté ? Lors de la plus récente édition de C2 Montréal, Harley Finkelstein de Shopify et Jimmy Knowles de Canva ont chacun raconté – dans des conférences distinctes – comment devenir l’hôte d’événements leur avait permis de connecter plus rapidement avec leur auditoire. Retour sur un thème cher à l’équipe de C2 Montréal.

La première journée de C2 Montréal était entièrement consacré au sujet, à savoir comment les marques pouvaient se réapproprier ce puissant outil marketing à l’ère post-pandémique. Dans la conférence « L’expérientiel a besoin de se refaire une image», Christine Renaud a alors rappelé l’ingrédient de base qui permet à cette stratégie d’opérer.

Pour développer la confiance, il faut être intentionnel. C’est comme si on tenait pour acquis que nous sommes tous de puissants extravertis, alors que, dans la réalité, le simple fait d’entrer dans une pièce et de parler à un inconnu, c’est éprouvant pour bien des gens. Toutefois, si on crée un contexte, des connexions significatives peuvent prendre place. »

L’exemple de Canva

Parmi tous les invités de C2 Montréal, c’est sans doute Jimmy Knowles qui a porté le plus loin cette aspiration, à titre de Directeur mondial du marketing expérientiel de Canva. Engagé il y a trois ans, son premier mandat a été d’organiser l’événement annuel Canva Create, une foire d’ateliers et de conférences sur la créativité qui s’adresse aux producteurs de contenu, aux designers, aux éducateurs et aux professionnels RH.

C’est en quelque sort notre château fort emblématique, dit-il pour décrire l’événement qui en est à la troisième édition en 2025 (Canva Create : Uncharted). L’événement est un tel succès pour l’entreprise qu’il a fait bouger tous les indicateurs de performance. Ça nous a convaincus de doubler la mise et d’y aller à fond, parce que nous avons vu la valeur que [l’expérientiel] pour avoir pour bâtir une communauté et faire vivre une marque. Quand on regarde comment on obtient l’adhésion et la confiance de nos utilisateurs, une grande part provient de cette stratégie. Â»  

Le directeur du marketing expérientiel reconnaît toutefois le défi d’en mesurer les retombées :

Il y a deux aspects à considérer : le tangible [ce qui peut se mesure, comme le nombre de vue] et le transformationnel, c’est-à-dire où la magie arrive. Et malheureusement, comme c’est bien connu, c’est aussi l’aspect le plus difficile à mesurer. Est-ce qu’un événement a inspiré de la créativité et a-t il a eu une résonance culturelle ? Je crois que ce sont les deux éléments à regarder pour savoir quels sont les moteurs pour faire bouger l’aiguille vers l’adoption d’un produit. Â»  

Canva croit fermement à cette stratégie, ayant aussi organisé des activations de marque au festival Cannes Lions et au Mardi gras de Sydney – en soutien à la cause de la diversité, elle a créé des gabarits pour exprimer sa fierté de s’identifier à la communauté LBGTQ+.

Les meilleures expériences d’activation ne font pas juste montrer ce que le produit peut faire; elles montrent ce qu’on peut faire soi-même [en tant qu’utilisateur] avec le produit, » précise-t-il.

Shopify et son « hack Â» de recrutement

Fier résident de Montréal depuis plus d’un an maintenant, Harley Finkelstein, président de Shopify, était de retour sur la scène de C2 Montréal, toujours aussi enthousiaste pour parler de commerce électronique et d’entrepreneuriat. Au détour de la conversation, il a révélé ce qu’il appelle son « hack Â» de recrutement pour embaucher des talents qui font rapidement adhérer à la mission de l’entreprise.

Lorsque nous recrutons, nous cherchons principalement des gens qui ont une expérience en entrepreneuriat. C’est une des premières questions que nous posons. Nous avons découvert que c’est le type d’ADN que nous avons besoin pour développer notre plateforme – ces gens comprennent notre clientèle et tombent en amour avec notre mission [qui est d’aider les entrepreneurs]. »

Pour rejoindre ce type de candidats, Shopify a eu l’idée d’organiser un « bootcamp Â» dans ses locaux, tous les dimanches, à Montréal et à Toronto. L’événement se nomme Builder Sundays ; les entrepreneurs sont invités à venir faire une session de travail, que ce soit pour faire avancer un « side project Â», une entreprise en démarrage ou un prototype de produit expérimental. 

C’est donc en tenant un événement « entrepreneurial » que Shopify fait sa prospection de talent. « L’expérientiel » trouve ainsi son chemin jusque dans le recrutement!

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