Marketing vert : après le greenwashing… le greenhushing !
21 novembre 2023
La lutte contre l’écoblanchiment a plusieurs vertus, dont celles d’exposer au grand jour les entreprises qui tiennent un discours «vert» qui ne correspond pas à leurs actions réelles. Or, il faut maintenant vivre avec le contrecoup de ces dénonciations, soit l’écosilence (ou le greenhushing en anglais), qui consiste à taire ses engagements durables. Le phénomène inquiète les promoteurs de la transition climatique.
À l’été 2022, une enquête du site Quartz a remis en question les prétentions environnementales de la chaîne de magasins H&M. Or, les répercussions se sont fait sentir bien au-delà de l’entreprise en elle-même, nous rapporte Valérie Vedrines, présidente fondatrice du collectif Masse Critique.
Dans la mode, il y a plusieurs entreprises qui se sont dit: nous n’allons plus communiquer sur nos initiatives écoresponsables, au cas où nous aurions omis de regarder une des nombreuses facettes de la problématique… Et donc, elles préfèrent garder le silence sur leur démarche plutôt que de composer avec le risque réputationnel. »
Des dénonciations de greenwashing ont eu lieu dans toutes les industries, avec comme conséquence de rendre les entreprises très frileuses à communiquer leurs engagements verts, à moins d’être réellement hors du commun. Â
La plupart du temps, les conséquences ne sont pas légales, mais réputationnelles, précise l’experte en marketing durable. Les consommateurs manifestent leur mécontentement sur les réseaux sociaux. »
Atteindre un point de bascule
Un récent rapport de la firme Deloitte montre dans quelle impasse nous sommes rendus : d’une part, 49% des consommateurs canadiens se méfient des déclarations d’écoresponsabilité des entreprises et, d’autre part, 41% des dirigeants craignent désormais d’exposer leurs engagements durables.
Pour les marques, le risque est devenu plus grand que les bénéfices, se désole Valérie Vedrines. C’est ça qui est problématique. Pour que la transition bas carbone s’accélère, on a besoin de voir plus d’entreprises qui prennent des actions pour engager d’autres entreprises à les suivre. Oui, bien sûr, il y a des leaders très engagés, mais on doit avoir accès à un large éventail d’exemples de parcours écoresponsable, pour atteindre un point de bascule dans le marché.
D’une certaine manière, les entreprises doivent faire preuve d’humilité, et accepter de partager où elles en sont, de manière transparente.
Les enjeux environnementaux sont très complexes. Nous, ce qu’on dit, c’est qu’il vaut mieux communiquer en disant qu’on n’est pas parfait, mais qu’on a entamé une démarche. De cette façon, cela va avoir un effet d’entraînement sur les autres entreprises. »
La solution : un meilleur encadrement publicitaire
Or, les entreprises ne doivent pas être laissées seules dans ces démarches. Valérie Vedrines appelle ainsi à une meilleure réglementation de la publicité:
Quand on fait de la publicité dans le domaine de l’alcool, on sait exactement ce qu’on peut dire et ce qu’on peut filmer. Tout est très encadré. On connaît les règles à respecter. Si on pouvait avoir une réglementation aussi claire pour la publicité abordant des enjeux environnementaux, les entreprises se sentiraient plus libres de faire connaître leurs engagements. »
Voilà un bon point de départ pour restaurer la confiance entre les marques et consommateurs.
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