Pub: le sexe fait-il toujours vendre?

Récemment, le Washington Post révélait que la chaîne Carl’s Jr. cesserait d’utiliser l’érotisme pour vendre du fast-food. Une annonce surprenante, puisque la compagnie américaine misait sur cette stratégie depuis des années. Peut-on affirmer que les temps changent?

10 juillet 2017

On regarde plus!

Les pubs à caractère sexuel accrochent davantage, selon Esther Loubradou, auteure du livre La Pub Enlève Le Bas.

L’hypothèse selon laquelle le sexe attire incontestablement les regards et suscite l’intérêt du consommateur est confirmée par de nombreuses recherches», conclut-elle.

L’enquêteuse ayant interrogé bon nombre d’experts affirme même que, plus le contenu est controversé, plus on s’intéresse à la pub.

En 2005, Adweek a réalisé un sondage révélant que 33 % des hommes et 11 % des femmes mémorisaient davantage une marque si elle se faisait connaître à travers des annonces à caractère sexuel.

Une affaire d’hommes?

Une autre étude effectuée en 2005 par MediaAnalyzer Software & Research révèle que 48 % des hommes s’intéressent davantage aux messages publicitaires d’alcool et de tabac lorsqu’ils jouent sur l’érotisme. En revanche, seulement 8 % des femmes prétendent la même chose.

Ces variantes s’expliqueraient par la science. D’après The Independent, en 2014, des chercheurs américains auraient constaté que le cerveau de l’homme s’avérait «conditionné pour préférer le sexe à la nourriture».

Dans une publicité alimentaire mettant en scène un mannequin, il regarderait d’abord la poitrine ou le visage du modèle. Ensuite, son attention se porterait sur le produit. Et, en dernier seulement, sur l’accroche.

Et le chiffre d’affaires dans tout ça?

D’accord, on regarde plus! Toutefois, est-ce suffisant pour pousser les consommateurs à dépenser?

Seulement 8 % des hommes et 3 % des femmes prétendent que les annonces sexuellement explicites les incitent à acheter. Ces données sont tirées des recherches d’Adweek.

Globalement, les publicités sexuelles nous interpellent et jouent avec nos affects, affirme l’auteure Esther Loubradou. Mais la présence de contenus sexuels ne pousse pas forcément à acheter le produit!»

Une arme à double tranchant

En fait, l’utilisation du sexe pourrait carrément éclipser le produit lui-même.

Une étude de l’Université d’Ohio publiée dans The Psychological Bulletin en 2015 en fait la démonstration:

La violence et le sexe ont depuis toujours créé une fascination chez l’humain. Par contre, lorsqu’ils mobilisent l’attention, cela se fait aux dépens du contenu», affirmait Robert B. Lull (l’un des signataires de l’étude).

Le chercheur poursuit en indiquant que les auditeurs d’émissions ou de publicités violentes et érotiques accorderaient plus d’attention à ces éléments qu’aux produits présents à l’écran. Voilà un aspect qui provoquerait même une diminution des intentions d’achat.

En somme, l’utilisation du sexe en publicité pousserait à regarder, mais pas à vendre. Cette notion inciterait plusieurs entreprises à repenser leur image de marque!

Si on se fie à cette vidéo, pour Carl’s Jr., la seule solution se trouvait à travers le changement.

La formation en lien avec le sujet:

Image de marque: la mise en pratique