Sommet TikTok : Les marques dévoilent leur recette gagnante

24 mai 2023

La controverse des derniers mois entourant TikTok n’a pas freiné l’engouement des marques à se faire voir sur la plateforme chinoise. Et donc, le Sommet TikTok 2023 a fait la part belle aux études de cas et témoignages d’entreprises pionnières sur la plateforme. Retour sur l’événement en ligne tenu le 3 mai dernier.

Saisir la vibe

La Société des Transports Montréalais (STM) – l’équivalent de la RATP à Paris par exemple – a commencé son exploration de TikTok en janvier dernier. Leur entrée sur la plateforme s’est faite avec éclat, avec la publication d’un message à la fois triomphant et autodérisoire ayant récolté 12 000 « J’aime ».

Nous connaissons nos imperfections et, donc, si on ne va pas tout de suite dans l’humour, on va avoir de la difficulté, explique Thierry Bruyère, conseiller aux communications, médias sociaux à la STM. Nous-mêmes, nous utilisons le réseau et nous vivons les mêmes frustrations. Nous prenons les enjeux que vivent les gens au sérieux, mais, nous, on ne se prend pas au sérieux. »

Le conseiller insiste sur l’importance de comprendre la culture du médium, ainsi que la culture de la communauté à qui on s’adresse.

Pour gérer un compte TikTok, il faut être une éponge, s’imprégner de la culture, savoir ‘read the room’. Il faut être très sensible à la rétroaction et à la culture ambiante. »

Aussi, l’équipe de médias sociaux doit garder un certain contrôle sur l’évolution que prend la conversation sous ses publications.

C’est important de défendre notre terrain [en répondant aux commentaires qui ont le plus de « J’aime », par exemple]. Sur TikTok, il y a une culture du tough love et du roast qu’il faut accepter. C’est pourquoi nous avons décidé d’aller dans l’autodérision, dès le départ. »

Montrer ses gros « joujous »

Avec son million d’abonnés, Aviation Nolinor est l’entreprise d’aviation ayant la plus grande communauté TikTok en Amérique du Nord, annonce les animateurs du Sommet TikTok.

Le président de l’entreprise, Marco Prud’Homme, a eu la piqûre de la plateforme après la diffusion d’un événement « live » suivi par des millions de personnes pendant la pandémie (l’atterrissage d’une livraison de masque à Mirabel dans le plus gros cargo de l’époque). Il a dès lors décidé d’alimenter le compte TikTok de l’entreprise de manière plus soutenue, avec un horaire et une programmation définie. L’entrepreneur s’est rapidement rendu compte que les contenus impliquant des phénomènes « physiques » ou « mécaniques » cartonnaient.

Notre premier clip viral montrait un pilote dans un cockpit qui ouvre et place son banc; ça nous avait amené 1 million et plus de vue… raconte-t-il. On s’est rendu compte que, du contenu intrinsèque, on en a plein : partir un moteur, montrer une porte qui s’ouvre, stationner un avion. À partir de là, on a eu de plus en plus d’abonnés. J’ai remarqué que, quand on montre un processus mécanique, c’est instantané : nous obtenons plusieurs milliers de vues. Une bonne partie de l’auditoire aime avoir une vue des coulisses et savoir comment les choses sont faites. »

Amateur de Gary Vaynerchuk et de son approche à l’égard des médias sociaux, Marco Prud’Homme croit que toute entreprise ayant un département RH devrait aussi avoir un compte TikTok.

Une description de poste sur un site d’emploi, c’est vraiment très moche. Lorsqu’on est capable de montrer la vibe, la dynamique, les horaires et le travail [à travers des vidéos TikTok], ça, ça attire des gens. Nous, du jour au lendemain, on s’est retrouvé avec des centaines de CV qu’on ne recevait pas avant. »

Le président d’Aviation Nolinor a d’ailleurs sa petite idée pour convaincre plus de chefs d’entreprise de s’y afficher.

Les entrepreneurs sont des personnes qui prennent des risques et qui aiment l’innovation. Le défi, c’est peut-être de ne pas parler à son directeur ou chef de département, mais de parler directement à l’entrepreneur qui est à la base du succès de l’entreprise. Essayer de voir ce qui le branche sur TikTok, tout en lui expliquant ce qui marche et ne marche pas. Quand ils comprennent que c’est du branding sur le long terme, ils embarquent. »

Voir TikTok comme une « date »

Obtenir plus de 27 000 abonnés avec du contenu en droit, c’est un petit exploit en soi. C’est ce que l’avocate Chanel Alepin, associée du cabinet familial Alepin Gauthier Avocats et Notaires, est parvenue à faire pour sa propre firme, après avoir repris le compte des mains de ses stagiaires pour l’animer elle-même.

De mémoire, je ne me souviens pas avoir fait un vidéo de recrutement, dit-elle. Ce serait un peu comme aller dans une date et dire : je veux vraiment un chum, je suis prête, ça ne fonctionnera pas. J’ai l’impression qu’on est mieux de rester soi-même, en temps qu’entreprise, montrer la culture et de démystifier l’image d’un bureau d’avocat. Les gens qui voudront se joindre à ce genre d’équipe là vont nous écrire. »

Chanel Alepin publie deux types de contenu : de l’humour de bureau, tout en respectant le cadre déontologique d’un bureau d’avocats, et de l’information au niveau juridique, véhiculé à travers les capsules « Ta grande sœur avocate » qui donnent des conseils généraux de droit – relevant de la prudence et du bon sens – sur des situations que pourraient vivre de jeunes adultes.

Intéressante confidence, l’avocate dit avoir été jugée durement par des confrères pour avoir choisi d’être présente sur la plateforme TikTok.

J’ai senti 100% de jugement, raconte-t-elle. Si bien que, au départ, ça m’a un peu ébranlé. J’ai lu des commentaires anonymes du genre : chez Alpin Gauthier, nous n’avons rien à faire, nous faisons juste des TikTok. En fin de compte, je me dis : c’est la vie, puis on doit accorder de la crédibilité aux commentaires qui sont émis par des gens qui affichent leur nom. »

En contrepartie, l’avocate se rend aujourd’hui compte qu’une part significative de candidats ont entendu parler du bureau grâce à TikTok. Le jeu en vaut donc la chandelle!

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