Étude de cas: l’ascension numérique de Keolis

Il y a quelques années, Keolis Canada s’en remettait uniquement au papier. Aujourd’hui, selon son directeur marketing, intelligences d’affaires et relation clients, l’entreprise accumule des données, les analyse et développe des plans de marketing numérique. En plus, elle regarde loin devant pour anticiper les tendances.

16 février 2018

Nous sommes partis de “Je ne peux pas” à “C’est quoi la prochaine étape”», lançait d’emblée Maurice Vaillancourt lors du Sommet Customer Journey.

Au cours de sa conférence du 8 février 2018 intitulée Les données au service du marketing – simplification du processus et pertinence des contenus, il démystifiait le big data. Pour ce faire, le marketeur racontait l’histoire de l’évolution technologique de sa compagnie. Il espérait ainsi prouver à l’auditoire présent à l’amphithéâtre Banque Nationale de HEC que toute organisation peut entrer dans l’ère moderne.

Avant 

Quand je suis arrivé en poste, Keolis partait de loin au niveau numérique», expliquait l’orateur.

M. Vaillancourt posait des questions sur les chiffres et on lui répondait «On ne sait pas», «On n’a pas accès», «Nous n’avons aucune donnée sur les ventes et les transactions».

Il n’y avait que des billets papier, pas d’heure, de date et aucune identification», expliquait-il.

En plus de compliquer le marketing, cette situation engendrait des problèmes de logistique, car il était ainsi difficile de prévoir le bon nombre d’autobus et de conducteurs.

On a voulu faire bouger les choses même si ce qu’on élaborait n’était pas encore parfait», disait-il.

Donc, il a accepté humblement de travailler par essais et erreurs.

Le trois quarts de ce que vous allez entendre comporte des imperfections», renchérissait-il.

Mais, pourquoi Maurice Vaillancourt acceptait alors d’exposer le cheminement de Keolis à coeur ouvert?

Voici sa réponse:

Le département est transparent, on montre nos bons coups et nos mauvais. Quand on fait un mauvais coup on ne s’en cache pas, personne n’est parfait, on demande plutôt aux clients ce qu’on peut faire pour s’améliorer.»

Pendant

L’homme s’est permis de tester des choses. Il a entraîné ses troupes dans un virage numérique majeur échelonné sur trois ans.

Le département marketing donnait uniquement dans les méthodes traditionnelles. Des chargés de projet en marketing numérique ont été engagés.

Des outils numériques ont graduellement été lancés. Ils ont offert la possibilité de récolter du data.

Quel a été le mantra de cette transformation? Simplicité + pertinence.

La clé pour transformer les données en relation client», aux dires du conférencier.

Son équipe et lui ont dû réfléchir à une particularité propre à l’offre de Keolis pour assurer la pérennité de leurs actions:

Les passagers ne demeurent pas dans une gare. Ils ont une vie avant et une vie après, et leur but ultime n’est pas non plus d’aller attendre dans une autre gare.»

Keolis a donc lancé un partenariat avec Téo Taxi. Grâce à une application, les passagers pouvaient désormais, en un clic, s’assurer les services d’un chauffeur dès leur arrivée au terminal.

D’autres pas ont été faits, un à la fois. À l’infolettre unique (un type de contact) s’est ajouté le courriel personnalisé (un canal). Puis, se sont additionnés les codes promo.

Au fur et à mesure qu’on connaissait bien les différents groupes de clients, grâce à l’information emmagasinée, on pouvait leur proposer des promotions personnalisées.

Après

Maintenant, chaque semaine, Keolis mise sur des rencontres de gestion qui partent de la donnée, chacun est devenu spécialiste des KPI (ICP -indicateurs clés de performance).

La compagnie produit des rapports hebdomadaires et trimestriels.

Keolis Canada continue de développer son approche axée sur le «relationnel».

La relation doit être pertinente pour le consommateur. Alors, ça se transforme toujours en relation profitable pour l’entreprise.»

Maurice Vaillancourt spécifie:

On sort des données, mais il faut comprendre pourquoi on fait ça.»

Il faut, selon lui, connaître le client et arriver au bon moment dans la relation pour dire les bonnes choses.

La bonne tonalité, le bon canal et le bon message pour évoluer dans le temps.»

Dans un avenir rapproché, le service à la clientèle sera impliqué lui aussi dans le processus transformationnel. Il sera alimenté par le relationnel.

Ce ne sera plus seulement “je te donne de l’info au téléphone et je raccroche”. On va cibler les clients “déclineurs” et multiplier les points de contact.»

Présentement, la compagnie s’en tient à 8 000 types de contacts avec la clientèle, mais veut atteindre le nombre impressionnant de 660 960 d’ici la fin de 2018.

Tournée vers l’avenir, l’entreprise effectue même en ce moment des tests de navette sans conducteur.

Et vous?

À tous ceux qui souhaitent emboîter le pas et entamer un virage numérique, l’orateur conseille de viser un programme simple qui verra vraiment le jour.

Structurez les livrables en fonction d’un travail rapide», soutient-il.

Il insistait également sur le respect de ces points clés:

• gardez ça simple
• soyez pertinent
• posez des actions concrètes
• faites-en une priorité
• structurez votre équipe en conséquence
• entourez-vous d’experts

Vous allez avoir une pression pour faire des actions rapides, mais prenez le temps: marchez avant de courir», concluait-il.