« On ne possède pas une communauté, on y appartient »

15 novembre 2021

L’atelier-conférence Comment utiliser la notion de communauté pour consolider votre public cible, présenté le 20 octobre dernier, dans le cadre de l’événement C2 Montréal 2021, apporte un regard neuf sur la manière d’engager la conversation avec une audience de marque. La méthodologie développée par l’agence créative Sid Lee dans le projet « The Belong Effet Â» – qui fait l’objet de la conférence – pourrait d’ailleurs apporter quelques réponses aux gestionnaires de communauté désespérés de faire croître indéfiniment le nombre d’abonnés de leur page Facebook.

Une mise en contexte, d’abord. L’initiative « The Belong Effet Â» remonte à deux ans. Dans une conférence publiée sur vimeo il y a deux mois, le président et directeur général de Sid Lee/États Unis, Andy Bateman, a expliqué la réflexion à l’origine du projet.

Il est raisonnable de dire que le modèle d’affaires dominant du 21^e siècle est la plateforme – des plateformes comme Facebook, eBay, Amazon qui attirent un grand volume de vendeurs et d’acheteurs. Le carburant de cette économie de plateforme, ce sont les communautés. Si on opère sur une plateforme, on a intérêt à comprendre la mécanique de croissance des communautés qui s’y joignent. »

Partant de ce principe, l’agence de publicité Sid Lee s’est intéressé à la dynamique des communautés, en faisant appel à des chercheurs et en parcourant la littérature scientifique sur le sujet. Et voici leur conclusion :

Les marques qui ont le plus de succès sont celles qui s’attachent à des communautés préexistantes. Plutôt que de créer des communautés en partant de zéro, elles engagent la conversation avec des communautés de manière organique. »

L’atelier C2 Montréal

Dans l’atelier-conférence de C2M, Britt Stromberg (vice-présidente du marketing mondial de Sid Lee à Seattle) et Joseph Matsushima (directeur numérique de Sid Lee à Los Angeles) ont rappelé les principes de base de la démarche (« Tu ne peux pas posséder une communauté, mais tu peux appartenir à une communauté Â», a dit Britt Stromberg), pour ensuite plonger dans le vif du sujet, en survolant les quatre étapes de leur méthodologie (intitulée «the belong creative framework») et en montrant un exemple d’entreprise (Tesla) qui a su se mettre au service de communautés existantes.

Nous avons décortiqué notre processus en quatre étapes : définir, approfondir, explorer et contribuer, a expliqué Joseph Matsushima. La première étape (définir l’audience) correspond à l’approche typique d’un brief : quels sont l’âge, le genre et les intérêts des gens à rejoindre. L’innovation se fait à la deuxième étape (approfondir) : on fait la liste des communautés dans lesquels l’audience cible peut potentiellement se retrouver. »

Les communautés évoquées peuvent ratisser très large (Disney ou Netflix) ou au contraire ultra-spécifique (un club de lecture ou de course, un panier de légumes acheté à un agriculteur, etc.)

Le but est de peintre le portrait de son audience cible à travers les communautés auxquelles elle appartient, que ces communautés soient passives ou actives. Et il n’y a pas de mauvaise réponse. »

Par la suite, c’est la communauté qui devient « l’audience cible Â». Les créatifs se demandent quels sont les intérêts communs, les préoccupations et les conversations qui prédominent dans les communautés retenues. Il s’agit ensuite d’imaginer des actions permettant à la marque de contribuer à la vie de cette communauté de manière positive.

Le cas Tesla

Pour illustrer le propos, Joseph Matsushima a montré comment Tesla s’était mis au service de communautés ultra-nichées, afin de créer de l’engagement envers sa marque. D’une part, l’entreprise d’Elon Musk a intégré un mode « chien Â» à son véhicule, afin qu’un propriétaire puisse laisser son animal de compagnie dans le voiture sans se soucier d’asphixie. Ensuite, l’entreprise a transformé l’habitacle avant en arcade (le volant et les pédales peuvent servir de manette de contrôle pour jouer à un jeu vidéo) lorsque le véhicule en à l’arrêt.

Ça crée un sentiment de loyauté, de validation et de compréhension au sien de la communauté des gamers, illustre le directeur numérique basé à Los Angeles. Qu’on l’utilise ou non les fonctionnalités ou non, ça montre que Tesla travaille très fort pour contribuer de manière positive à des communautés et qu’ils comprennent bien ce qui est important aux yeux de ces communautés. »

Joseph Matsushima a fait valoir que les communautés les plus nichées sont aussi souvent les plus passionnées et les engagées envers un produit.

Télécharger: THE BELONG EFFECT 2021 REPORT