Le balado : un grand succès au Canada… mais quelle place pour les marketeurs ?

30 mai 2018

En tant que plateforme de diffusion, le balado (ou podcast) connaît un succès grandissant aussi bien au Canada qu’aux États-Unis. Le problème, c’est qu’il n’existe pas pour le moment de modèle d’affaires viable à long terme. Explications.

Quoi? Vous n’écoutez pas de podcast? Pas même This American Life ou Canadaland ? Eh bien, vous n’appartenez pas à la faune de jeunes professionnels branchés, qui se promènent le cellulaire à la main et les écouteurs aux oreilles, cherchant à optimiser leur transit en se gavant de contenu audio enrichi.

C’est le portrait qui ressort du rapport canadien d’Audience Insights en décembre 2017 :

• 87 % écoutent des balados à la maison;
• 55 % en transit ;
• 36 % au travail ou à l’école.

La baladodiffusion est la nouvelle manière « cool » de trouver l’inspiration et se tenir au fait des tendances.

• 54 % écoutent des balados pour se divertir;
• 47 % pour écouter de histoires intéressantes;
• 43 % pour acquérir de nouvelles connaissances.

Mais il est aussi vrai que la baladodiffusion est une affaire de jeunes. Selon le plus récent rapport de eMarketer sur la balado au Canada, 48% des Milléniaux (18-34 ans) écoutent des podcasts, contre 29% pour la tranche suivante (35-54 ans) et seulement 19 % pour les 55 ans et plus.

 

À la recherche d’un modèle d’affaires

L’intérêt est là, donc. Sauf que les producteurs de « pur » podcast ont de la difficulté à faire leurs frais. Les émissions journalistiques de haute qualité, incluant du montage et des reportages de fond, sont habituellement financées dans le cadre d’une première diffusion radiophonique.

This American Life, qui a longtemps été numéro 1 de la charte des podcasts au Canada et aux États-Unis, est produit par la station de radio publique WBEZ à Chicago. Les podcasts canadiens les plus populaires proviennent de Radio-Canada (La soirée est encore jeune) et de CBC (The Current, Under the influence).

 

L’autre avenue viable est le podcast produit à faible coût (enregistrement en direct en studio) par un humoriste ou une célébrité quelconque. L’émission The Joe Rogan Experience fait figure de pionnier et de leader dans ce créneau.

Malgré tout, les émissions « pur » podcast continuent de fleurir : Serial, S-Town, 99 % Invisible, Reply All et autres émissions de storytelling journalistique. Ces émissions misent sur une combinaison de contributions volontaires et de placement publicitaire pour financer leur production.

En commanditant une émission, les marques ont ici une chance unique d’entrer dans l’intimité des auditeurs. Les publicités sont la plupart du temps lues par les animateurs de l’émission, ce qui représente une forme d’endossement susceptible de générer de l’engagement.

Quand les marketeurs s’approprient le médium

La difficulté de financer des projets d’envergure sous forme de podcast a ouvert la porte au contenu de marque, qui découle d’un financement hybride issu d’un partenariat entre un média et une marque.

Ce type de production connaît beaucoup de succès en ce moment, avec des séries thématiques de haute qualité :

• Gatorade a commandité le podcast The secret to Victory, sur le monde de la compétition sportive.
• Ebay a commandité le podcast Open for Business, sur la difficulté de partir une entreprise à partir de zéro.
• GE a commandité l’œuvre de science-fiction The Message.

À plus petite échelle, tous ceux qui désirent partager et promouvoir leur expertise professionnelle tout en élargissant leur réseau de contacts et leur clientèle potentielle ont maintenant la chance d’autoproduire leur podcast.

On voit de beaux exemples au Québec, tout particulièrement dans le secteur marketing. Des professionnels du marketing produisent des contenus à la fois divertissants et pertinents (les podcasts L’Accélérateur de Marco Bernard et Scotch et Domination Mondiale – La Tranchée d’Olivier Lambert viennent en tête).

À votre tour d’exploiter ce médium à son plein potentiel !

 

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