Voyez les influenceurs comme des partenaires de long terme

14 janvier 2021

Brendan Gahan, spécialiste des médias sociaux et fondateur, entre autres, de l’agence Epic Social, revient dans un article posté sur son blog (en anglais) sur l’importance de considérer les influenceurs comme de réels partenaires d’affaires.

Nous nous sommes particulièrement intéressés à la troisième partie de sa série « The Future Of Social Advertising: The Definitive Guide » (vous pouvez retrouver les parties une et deux ici et ici.)

Dans celle-ci, l’auteur revient sur la perception que les marques ont des influenceurs aujourd’hui, et l’erreur commune que les marques font :

La plupart des marques n’arrivent pas à voir les influenceurs de la même manière que d’autres appuis. Pour beaucoup, les influenceurs sont des distributeurs. Ils font partie d’une tactique médiatique servant à promouvoir un seul message. C’est une grossière erreur. »

Selon lui, utiliser les communautés d’un influenceur pour une « activation » unique n’est pas un bon calcul :

Les influenceurs vivent de leurs communautés et de leurs plateformes. Si vous êtes une marque de soda et que vous payez un influenceur X pour une « activation » unique, qu’est-ce qu’il se passe dans 6 mois, ou un an après? Qu’arrive-t-il si l’influenceur obtient une meilleure offre d’un compétiteur? Que feront-ils si cela leur permet de maintenir leur business en vie? »

Des partenariats de plus long terme

Pour éviter ce genre de situation, Brendan Gahan conseille aux marques de prévoir des contrats de plus long terme avec les influenceurs.

Regardez la marque Jordans, de Nike, par exemple. En 2019 seulement, celle-ci a effectué plus de 3,1 milliards de dollars de ventes. Un succès énorme pour Nike, qui en profite encore aujourd’hui. Maintenant, imaginez ce qui serait arrivé si Nike avait demandé à Michael Jordan de porter ses chaussures pour un match seulement. Où en serait la marque aujourd’hui? »

À titre d’exemple, l’expert présente également une image portant la légende « Si Michael Jordan avait été un influenceur ».

L’idée présentée ici est que, si à l’époque, le sportif avait accepté des « activations » uniques, comme un influenceur pourrait le faire aujourd’hui, le mythique logo de la marque Jordans aurait pu se retrouver sur de nombreuses marques, comme Adidas, Reebok, Converse ou Puma, comme vu ici.

Résultat? « Le fait qu’un influenceur prenne plusieurs « deals » finira par dissoudre sa propre influence, mais également celle de ou des marques avec qui il travaille », l’expert ajoute.

Les marques innovent

La seconde partie de l’article présente plus en détails différentes marques ayant décidé d’offrir des contrats de long-terme à des influenceurs.

L’auteur y présente par exemple le récent contrat entre la marque Adidas et Ninja, streamer professionnel (notamment sur le jeu Fortnite).

La marque a confirmé avoir signé un contrat de plusieurs années avec le joueur. Un type de contrat « jusqu’à présent réservé aux sportifs », détaille Brendan Gahan.

À titre d’information, la première paire de chaussures Adidas + Ninja a été liquidée… en 40 minutes.

L’auteur continue et présente d’autres exemples de deals récents, comme celui de PewDiePie avec une marque de boissons énergisantes ou encore celui de Ryan Kaji, un Texan âgé de 9 ans seulement avec une chaîne de magasins de jouets américaine.

Des campagnes qui ont toutes rencontré un franc succès depuis leur lancement respectifs.

Pour finir, il ajoute :

J’ai vu le pouvoir que peuvent avoir les influenceurs lorsque ceux-ci sont excités et investis dans quelque chose. La moyenne de visionnage d’une vidéo « brandée » sur Facebook est de 4.57 secondes. Les influenceurs sont eux capables d’obtenir des visionnages de dixaines de minutes, avec des taux de rétention atteignant des moyennes de 80%. »

Selon lui, la connexion parasociale entre les influenceurs et les marques est quelque chose de très puissant. À ce sujet, il pense que « ce n’est pas quelque chose qui va ralentir, ça ne va que s’accentuer davantage. »

Les marques doivent trouver le courage de faire confiance aux infleunceurs, de les voir comme des partenaires et non pas seulement comme des distributeurs. Si elles n’y parviennent pas, les influenceurs finiront par lancer eux-mêmes leurs propres marques compétitrices. »

Une tendance que l’on voit d’ailleurs de plus en plus émerger, et qu’il mentionne également dans son article, que vous pouvez retrouver ici.

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Crédits photo : Kelly Sikkema / Unsplash